月捐：非營利組織可持續(xù)籌款的秘密武器
月捐穩(wěn)定地帶來大量善款，因?yàn)榫栀浫伺c項(xiàng)目粘性高。
一年之前，“野餐計(jì)劃”（譯者注：thePicnicProject，由美國佛羅里達(dá)州提供食物及衣物的非營利組織于2009年發(fā)起）只有14位月捐人。該組織聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·湯普森（MarkThompson）知道，他必須找到辦法留住這些捐贈人，并爭取更多定期捐贈，以穩(wěn)定組織的財(cái)務(wù)狀況。但他當(dāng)時(shí)忙于履行組織的使命——分發(fā)食物和衣物，并為服務(wù)對象營造歸屬感。
“每個(gè)人都說，你應(yīng)該多爭取定期捐贈，重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)。”湯普森說，“我心想，這當(dāng)然沒錯(cuò)，但我這里有上百戶家庭需要食物，這已經(jīng)讓我無法分身了。”
不過，湯普森從大新星基金會（BigNovaFoundation）獲得了1萬美元的資助，用于參加培訓(xùn)，學(xué)習(xí)月捐的基本知識，包括如何為項(xiàng)目命名、建立與捐贈人的聯(lián)系以及進(jìn)行宣傳。不久之后，“野餐計(jì)劃”便推出了月捐計(jì)劃。不到一年，該項(xiàng)目規(guī)模就增長了近四倍，擁有53位定期捐贈人，貢獻(xiàn)了近20%的年度預(yù)算。
籌款公司“正向方程”（Posi－tiveEquation）首席執(zhí)行官達(dá)娜·斯奈德（DanaSnyder）表示，月捐項(xiàng)目可以幫助非營利組織獲得急需的收入。她指出，月捐能夠穩(wěn)定地帶來大筆善款，因?yàn)榫栀浫伺c項(xiàng)目的粘性較高。
“我見過高達(dá)98%的捐贈人留存率。”斯奈德即將主持“月捐峰會”，這是一場關(guān)于定期捐贈的線上會議，參會者可免費(fèi)參加，她說，“捐贈人流失率非常低……大多數(shù)項(xiàng)目的年度留存率都在90%以上。”
斯奈德、湯普森和其他專注于定期捐贈的人士表示，組織能夠相對快速地啟動(dòng)并運(yùn)行類似“野餐計(jì)劃”的項(xiàng)目，并取得顯著成效。它需要明確目標(biāo)，制定基于深厚關(guān)系的協(xié)調(diào)計(jì)劃，并穿插一些“驚喜和愉悅”的時(shí)刻。
如何發(fā)起月捐計(jì)劃
添加月捐計(jì)劃所需的技術(shù)相對簡單。
軟件可以詢問捐贈人是否愿意將一次性捐贈改為金額略低的月捐。“我稱它為我的被動(dòng)助手，因?yàn)槲覀兇_實(shí)通過這種方式獲得了月捐人。”“根植埃塞俄比亞”（RootsEthiopia）創(chuàng)始人梅根·沃爾什（MeghanWalsh）說道（“根植埃塞俄比亞”是一家致力于改善埃塞俄比亞農(nóng)村教育和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會的非營利組織）。
“冒險(xiǎn)計(jì)劃”（AdventurePro－ject）首席發(fā)展官阿什利·迪特瑪（AshleyDittmar）定期瀏覽數(shù)據(jù)庫，尋找潛在捐贈人。她會直接打電話給他們，邀請他們進(jìn)行月捐。
“我經(jīng)常告訴他們，這是最可持續(xù)的捐贈方式，也是最能提供幫助的捐贈方式。”迪特瑪說道。
但要想成功，僅僅依靠技術(shù)是不夠的。斯奈德表示，月捐項(xiàng)目需要有一個(gè)名稱和一個(gè)目標(biāo)，才能吸引捐贈人參與其中。貝基·斯特勞（BeckyStraw）是“冒險(xiǎn)計(jì)劃”的聯(lián)合創(chuàng)始人，該組織是一家致力于消除貧困的非營利組織。她通過對外宣傳做到了這一點(diǎn)。
“你要走出去，找到你的核心對象，告訴他們‘這就是我要做的事情。你們愿意加入我們嗎？’”斯特勞說道，她將項(xiàng)目的核心參與人描述為“勇敢的世界變革者”。她說，“我們會說‘你們是渴望學(xué)習(xí)更多知識、慷慨捐贈并希望更多參與其中的人。’人們會說‘因?yàn)槲艺J(rèn)同這些價(jià)值觀，所以我要加入這個(gè)項(xiàng)目，即使我只能捐5美元’。”
沃爾什補(bǔ)充說，一旦捐贈人認(rèn)同了這一目標(biāo)并加入，就需要用她所謂的“溫暖的擁抱”來歡迎他們。
沃爾什建議，要做到這一點(diǎn)，可以給捐贈人發(fā)送一系列郵件，讓他們感受到非營利組織非常歡迎他們的加入。“要真誠、熱情、友好。”沃爾什和其他人使用自動(dòng)發(fā)送的電子郵件來介紹項(xiàng)目，甚至還會向捐贈人提問。
例如，湯普森的歡迎郵件會詢問“豐盛計(jì)劃”捐贈加入的原因，這是“野餐計(jì)劃”的月捐項(xiàng)目。收到回復(fù)后，他會根據(jù)他們的故事進(jìn)行回應(yīng)，通常會感謝他們的分享，或者討論一些與他們加入原因相關(guān)的軼事。
“我們只是想在互動(dòng)中保持真誠。”他說道，并指出他的背景是餐飲服務(wù)業(yè)，曾是一名在飯店和餐飲公司工作的廚師，他試圖將這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的籌款工作中。“我們真的努力建立聯(lián)系。”
斯特勞表示，盡早建立良好的關(guān)系對于留住捐贈人至關(guān)重要。她說，新冠疫情就是一個(gè)很好的例子，一些捐贈人由于經(jīng)濟(jì)困難而暫停了捐贈。“但幾乎所有人都回來了。”她說，“盡早建立良好的關(guān)系會帶來巨大的回報(bào)。”
一些非營利組織發(fā)現(xiàn)，大力開展捐贈人招募活動(dòng)可以迅速提升定期捐贈的參與度。湯普森表示，除了線上廣告，他的組織還舉辦了一場社區(qū)線下活動(dòng)，鼓勵(lì)支持者成為月捐人。
斯特勞也通過鼓勵(lì)以往的支持者在社交媒體上發(fā)聲，大幅提升了她所在組織的參與度。“我們舉辦了一天的活動(dòng)，讓大家分享自己為何以支持‘冒險(xiǎn)計(jì)劃’為榮。”她說，通過這種草根方式，有100人成為月捐人。
關(guān)懷是維系月捐人的關(guān)鍵
與月捐人保持定期溝通，尤其是在鼓勵(lì)他們回復(fù)的情況下，幫助沃爾什在“根植埃塞俄比亞”組織發(fā)展了她的項(xiàng)目。
“我的月捐人喜歡像朋友一樣給我回郵件，他們會說，‘天哪，梅根，我太喜歡這張照片了。感覺就像你是專門為我發(fā)的’。”沃爾什說，“所以，我作為維護(hù)社區(qū)關(guān)系的一員，要做的就是確保自己真正敞開心扉，并積極回復(fù)他們的郵件。”
一些組織會在在線表格中加入投票和問題，以便將答案直接錄入數(shù)據(jù)庫。斯特勞表示，這類郵件有兩個(gè)好處：一是能夠吸引捐贈人參與，二是能夠“提高郵件送達(dá)率”，因?yàn)榇笮袜]件服務(wù)商會將未打開的郵件標(biāo)記為垃圾郵件。
重視重要時(shí)刻也能與捐贈人建立牢固的關(guān)系。湯普森表示，他的組織會慶祝志愿者的生日，并舉辦許多線下活動(dòng)來增進(jìn)彼此的聯(lián)系。沃爾什安排董事會成員給月捐人寫明信片，感謝他們“持續(xù)的支持”。捐贈人連續(xù)捐贈七次后，會收到沃爾什親自錄制的感謝視頻，感謝他們參與該項(xiàng)目。
斯特勞表示，諸如此類的個(gè)性化視頻和手寫感謝信，能讓捐贈人感到“驚喜和愉悅”。
這些策略有助于保持項(xiàng)目的活力。“根植埃塞俄比亞”項(xiàng)目擁有200多位月捐人，他們的捐款約占總收入的30%，每月捐贈金額從6美元到540美元不等。“冒險(xiǎn)計(jì)劃”擁有近300位月捐人，占去年收入的27%，每月捐贈金額從5美元到1000美元不等。
源源不斷的捐贈
許多月捐人往往與他們支持的團(tuán)體保持著密切的聯(lián)系，并且經(jīng)常增加捐贈額。
“我們查看了上一個(gè)假日捐贈季的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)12月份一次性捐贈收入的25%來自月捐人的額外捐贈。”斯特勞說道。
此外，月捐人通常愿意捐贈更多，比如從每月5美元增加到10美元。迪特瑪表示，這可能需要一些鼓勵(lì)，但有時(shí)捐贈人也會主動(dòng)增加捐贈額。當(dāng)她查看“冒險(xiǎn)計(jì)劃”十年來的月捐數(shù)據(jù)庫時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多捐贈額增加的記錄。
“在過去的十年里，他們的捐贈額增加了四五倍。”她說道，“我問過他們，他們只是說：‘嗯，我升職了，所以我就增加了每月的捐贈額。’他們設(shè)定了捐贈額，但并沒有忘記。他們一直在有意識地思考這筆捐贈，以及如何才能做得更多。”
沃爾什也注意到，月捐人常常會把慈善機(jī)構(gòu)放在心上。他們可以捐贈一些小禮物，比如足球迷們湊錢給學(xué)校捐贈足球。
也包括一些大額捐贈，比如2024年瘧疾肆虐期間，沃爾什發(fā)了一封關(guān)于疫情的郵件，一位月捐人立即慷慨解囊。這位月捐人回復(fù)郵件詢問她需要多少錢才能有所作為，她請求了34000美元，對方立刻就捐了。
“這很特別嗎？是的。”她說，“但我之所以分享這個(gè)故事，是因?yàn)槲覀冎g建立了足夠的信任，他能意識到這件事的嚴(yán)重性。我認(rèn)為這才是建立良好關(guān)系的關(guān)鍵所在。”
?。ㄞD(zhuǎn)自慈善紀(jì)事網(wǎng)站，作者拉什達(dá)·柴爾德里斯，高文興翻譯）