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2017-01-17 來源 :公益時報??作者 : 張永太
參加“春蕾女童夏令營”的西藏代表在故宮跳起了舞蹈
翻過2016年最后一張日歷，人類邁進了21世紀(jì)的第17個年頭。剛剛過去的一年對于中國的慈善事業(yè)有著非同尋常的意義——世界最大的發(fā)展中國家誕生了第一部《慈善法》，中國的慈善生態(tài)將以《慈善法》為框架不斷完善和優(yōu)化，開啟中國慈善事業(yè)理性、科學(xué)發(fā)展的新局面。
芳草綠遍來時路。驀回首，對青山。
踏著春風(fēng)播種，伴著夏雨耕耘，沐著秋光收獲。2016年，中國兒童少年基金會新增捐贈伙伴50多個，年度公益總收入4.57億元(最終數(shù)據(jù)以年報為準(zhǔn))，其中捐贈收入4.27億元，比2015年增長12%，全年新增受益兒童超過500萬。
當(dāng)瑞雪飄臨時，中國兒童少年基金會的同仁，雖有“驀回首，對青山”的喜悅，卻不敢臨窗把酒，稍有懈怠。因為更緊要的正是回溯過往，梳理得失，籌謀新一年的事業(yè)布局，以確定出發(fā)的新基點和登攀的新高度。
青海玉樹市結(jié)古鎮(zhèn)甘達村“兒童快樂家園”的孩子們
主動融入精準(zhǔn)扶貧國家戰(zhàn)略
截至2015年底，中國還有12.8萬個建檔立卡貧困村和5500萬建檔立卡貧困人口。如果2016年減貧1000萬人的目標(biāo)得以實現(xiàn)，剩下的4500萬貧困人口無疑是貧困程度更深、減貧成本更高、脫貧難度更大的群體，這一特征將隨著貧困人口數(shù)量的減少表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。這說明，中國實施精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)指向?qū)⒏忧逦舱f明實現(xiàn)“全脫貧”的難度并不會和貧困人口數(shù)量的減少構(gòu)成線性關(guān)系。
一直有專家呼吁，要調(diào)動政府、市場和社會力量，共同參與中國的減貧事業(yè)。公益學(xué)者王振耀更明確提出：應(yīng)該讓公益慈善組織扶貧機制化，把公益扶貧納入國家扶貧體制。
事實上，中國的慈善機構(gòu)一直在履行公益扶貧的社會責(zé)任。中國兒基會的實踐證明，公益扶貧在指向清晰度、行為自覺度、供給響應(yīng)效率、透明度和社會感召力等方面，表現(xiàn)出與政府主導(dǎo)的行政扶貧不同的特征。
公益具有天然的扶貧屬性。2016年，中國兒基會的傳統(tǒng)慈善項目，如“春蕾計劃”“兒童快樂家園”“安康計劃”“恒愛行動”等，堅持以貧困家庭兒童、貧困地區(qū)兒童、留守兒童、孤殘兒童為救助主體，保持了鮮明的精準(zhǔn)扶貧公益指向。
發(fā)起于1989年的“春蕾計劃”，通過完善成熟的篩選和審查機制，確保有限的慈善資金全部以一對一方式，用于對因貧失學(xué)、輟學(xué)的女童實行精準(zhǔn)救助。2016年，“春蕾計劃”新增資助15萬名貧困女童繼續(xù)學(xué)業(yè)。
這一年，以關(guān)愛孤殘兒童為目標(biāo)的“恒愛行動”共編織愛心毛衣7.8萬件，其中的5.8萬件捐贈給新疆少數(shù)民族兒童，持續(xù)著內(nèi)地與邊疆貧困地區(qū)“百萬家庭親情一線牽”的愛心傳遞。
“HELLO小孩”于2015年年底啟動后，2016年相繼走進桐鄉(xiāng)苗寨、太行山區(qū)、陜北高原、震區(qū)雅安、呂梁山區(qū)、秦巴山區(qū)、青海玉樹等貧困地區(qū)，走進遭受特大洪澇災(zāi)害的冀鄂皖蘇等省災(zāi)區(qū)，全年在112個縣發(fā)放“愛心套餐”“應(yīng)急套餐”5萬多份。
2016年，中國兒基會在留守兒童、流動兒童集中的貧困地區(qū)新建“兒童快樂家園”327個，8311名腦癱、弱視、聽障、白血病、白癜風(fēng)、血友病患兒得到“安康行動”的救助，有效遏制了患兒家庭因病致貧、因病返貧。
除了持續(xù)實施的傳統(tǒng)項目，中國兒基會2016年啟動的多項公益計劃，更加自覺地對接精準(zhǔn)扶貧國家戰(zhàn)略，效果也更為顯著。
2016年6月13日，在國家發(fā)改委資源節(jié)約和環(huán)境保護司等機構(gòu)支持下，中國兒基會發(fā)起“一家衣善”公益項目，在單位、社區(qū)設(shè)置舊衣回收箱，市民直接捐投，回收員定期收取.回收點分揀后，將能穿用的舊衣服清洗、消毒、熨燙、封裝，派送到有需求的貧困家庭中。這項公益活動構(gòu)思精巧，在有效幫扶貧困兒童家庭的同時，傳播了節(jié)約和環(huán)保理念，推動這一理念成為人人可參與的行動。“一家衣善”已在天津、黑龍江全面實施，效果令人鼓舞。
扶貧并非慈善的全部外延，但是在時下的中國，扶貧卻是慈善的第一要義。
迄今，“春蕾計劃”累計受益女童超過345萬人次;“恒愛行動”接收到恒源祥集團捐贈的毛線44萬多斤，編織愛心毛衣88萬多件，同時收到各界人士捐贈衣物78萬余件;“兒童快樂家園”實施兩年多，已在全國29個省市自治區(qū)建設(shè)“兒童快樂家園”680個，受益兒童超過60萬。
對于突發(fā)性公益需求，中國兒基會實施的公益項目始終保持著很高的供給響應(yīng)效率。2015年，他們僅用一個月的時間，就為湖南邵陽“無媽鄉(xiāng)”建起了8個“兒童快樂家園”。2016年，我國華北、華中、華東地區(qū)遭受洪澇災(zāi)害，當(dāng)年秋季剛剛開學(xué)，災(zāi)區(qū)的4000多名貧困家庭孩子就收到了“HELLO小孩”發(fā)放的“應(yīng)急套餐”包。
正是因為持之以恒的堅持，中國兒基會的公益項目發(fā)揮了精準(zhǔn)扶貧的規(guī)模效應(yīng)，成為中國扶貧攻堅戰(zhàn)役中的一支重要力量。
北京市崇文小學(xué)學(xué)生的配樂詩朗誦《我愛閱讀》
全面關(guān)照兒童健康成長
2016年7月25日，來自西部14個省市自治區(qū)、13個民族的百名春蕾女童歡聚北京，參加中國兒基會舉辦的“傾聽花開的聲音——春蕾女童夏令營”，春蕾計劃促進女童教育特使彭麗媛出席開營儀式，并參觀了春蕾女童成才事跡展覽。這是一次足以讓孩子們記一輩子、影響她們一生的聚會。
人道主義救援和貧困救助曾經(jīng)是公益組織的初衷，并且至今仍是公益機構(gòu)的主旨責(zé)任，這是“兩急相權(quán)取其重”的時代性選擇。但是，跟隨人類進步的潮流，當(dāng)物資財富匱乏不再是對人類的普遍困擾，應(yīng)急救援和貧困救助成為公益?zhèn)€案時，我們必須思考，公益組織應(yīng)該如何確定他們的責(zé)任目標(biāo)。
毫無疑問，關(guān)照人的全面發(fā)展和人格完善，是公益機構(gòu)更根本、更長遠的使命。
2016年，中國兒基會的公益視野不斷向未來拓展，傳統(tǒng)公益項目在發(fā)展完善中逐漸拓展外延，統(tǒng)籌兼顧兒童心理健康、教育、安全等關(guān)乎兒童可持續(xù)發(fā)展的社會問題，新設(shè)立的公益項目更鮮明地體現(xiàn)了這一特征。
以助學(xué)為初衷的“春蕾計劃”經(jīng)過27年的積淀，已經(jīng)演進為救助和幫扶困境女童的綜合性公益平臺.除助學(xué)行動外，還有資助貧困女大學(xué)生完成學(xué)業(yè)的成才行動、對大齡女童進行技能培訓(xùn)的就業(yè)行動，以及保護女童安全的護蕾行動。四個子項目的救助內(nèi)容雖各有側(cè)重，但目標(biāo)指向高度相關(guān)，且27年來一以貫之。其中，中國兒基會組織專家編撰的“守護童年·春蕾計劃護蕾行動手冊”已累計發(fā)放200萬套，僅2016年就發(fā)放50萬套。
“兒童安全教育工程”致力于提高保護兒童安全意識，營造關(guān)注兒童安全的家庭和社會環(huán)境，防范兒童意外傷害。2016年，中國兒基會聯(lián)手愛心企業(yè)新捐建64所兒童安全體驗教室、安康圖書館17所，開展移動安全體驗活動70場，幫助約32.8萬名兒童掌握了安全自護技能。
“兒童食品安全守護行動”突破傳統(tǒng)宣教模式，依托新興科技手段，研發(fā)并派送食品安全教育資源包、兒童食品安全動手學(xué)習(xí)盒，建立兒童食品安全移動體驗營，讓孩子們在互動體驗中學(xué)習(xí)掌握食品安全知識。2016年，這一項目已在成都、上海、青島共26個學(xué)校、12個社區(qū)落地實施，受益兒童超過8萬人。
“愛心書箱·書香中國”落實習(xí)近平同志“注重家庭、注重家教、注重家風(fēng)”的指示，深入開展家庭親子教育活動?；饡c有關(guān)機構(gòu)合作，發(fā)布《2016年度中國親子教育現(xiàn)狀調(diào)查報告》，聚焦家庭親子教育中的突出現(xiàn)象和成因，并給出政策建議。2016年，中國兒基會與社區(qū)和學(xué)校聯(lián)合推廣線下閱讀，在電臺、網(wǎng)絡(luò)等線上平臺設(shè)立“親子閱讀故事匯”，吸引家長及學(xué)生200多萬人次參與親子閱讀活動。
2016年10月10日，在第五個“國際女童日”前夕，由全國婦聯(lián)主辦，中國兒基會聯(lián)合北京師范大學(xué)中國公益研究院、鳳凰網(wǎng)公益頻道等10家公益機構(gòu)舉辦“女童與可持續(xù)發(fā)展”研討會，就營造男女平等社會環(huán)境、創(chuàng)造親情和諧家庭環(huán)境、鋪實貧困女童就學(xué)之路、護航女童健康成長、關(guān)心女童未來職業(yè)發(fā)展等問題集思廣益、建樹理論、探尋路徑，并向全社會發(fā)出“女童與可持續(xù)發(fā)展”倡議。
中國正處于全面深化改革的社會變革期，中國公益事業(yè)也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型的蛻變升級。實現(xiàn)中國公益事業(yè)現(xiàn)代化，需要勇敢實踐，更需要對公益實踐的科學(xué)總結(jié)和理性歸納，在科學(xué)理論指導(dǎo)下，拓展公益內(nèi)涵，健全公益制度環(huán)境，改革公益體制機制，提高公益效能。
就公益內(nèi)涵而言，救助貧困向全面關(guān)照兒童成長的轉(zhuǎn)變，正是兒童公益事業(yè)改革轉(zhuǎn)型的必然方向。中國兒基會的實踐證明，理性公益行為應(yīng)兼顧顯性和隱性的公益需求，根據(jù)公益資源狀況，配置公益供給構(gòu)成，建立科學(xué)管理機制，快速響應(yīng)需求變化。
四川省雅安市石棉縣新棉鎮(zhèn)聯(lián)合小學(xué)的孩子們收到“HELLO小孩”愛心套餐
發(fā)展開放包容公益生態(tài)
公益是現(xiàn)代社會條件下的產(chǎn)物，是公民參與社會治理的意愿和行為表達。所以，開放性和包容性也是公益的天然屬性。
互聯(lián)網(wǎng)走進公益領(lǐng)域后，進一步激發(fā)了公益的開放性和包容性，催生了公益眾籌、聯(lián)合勸募等多種新的公益路徑。2016年，中國兒基會進一步調(diào)整機構(gòu)設(shè)置和業(yè)務(wù)分工、優(yōu)化整合上線項目、完善眾籌機制，與著名眾籌平臺建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系。一年中，僅為“春蕾計劃”捐款的網(wǎng)友就超過191萬人次，眾籌善款752萬。
中國兒基會秘書長朱錫生說：“眾籌就是籌人氣。作為專業(yè)機構(gòu)，中國兒基會要在‘互聯(lián)網(wǎng)+公益’的社會實踐中提升自己，順應(yīng)潮流，推進全民慈善事業(yè)的發(fā)展。”
2016年騰訊“99公益日”期間，中國兒基會聯(lián)合114家草根NGO推出了131個眾籌公益項目，3天內(nèi)得到46萬人次捐贈，籌集善款2800多萬元，較2015年“99公益日”增加3倍。自主項目“幫貧困腦癱兒童康復(fù)”得到了某投行支持，3天內(nèi)募集善款143萬元;安利公司發(fā)動6000多名銷售人員，為“為5加油”項目捐款，3天籌款501萬元;“愛心書箱·書香中國”得到北京市郵政系統(tǒng)的大力支持，3天獲捐57萬元。“鄉(xiāng)村老師心靈關(guān)懷”“HELLO小孩”等自主項目也獲得了理想的捐贈款項，已經(jīng)實施了27年的“春蕾計劃”，在這屆9.9公益日期間依然是公眾捐贈的熱點項目。
“我要上學(xué)”是中國兒基會與中央人民廣播電臺音樂之聲合作14年的名牌公益項目，2016年得到映客直播支持，用“廣播+直播+公益”的方式，為活動打造專屬愛心打賞禮物，累計送出超過1.58億個，通過線上線下互動的傳播推廣，募集善款1012萬元，使超過7千余名孩子得到資助。
在2016年“99公益日”上，上線項目策劃完善、籌款和執(zhí)行能力突出的草根NGO成為公募基金會爭相合作的對象，這得益于“互聯(lián)網(wǎng)+公益”營造的開放包容的公益生態(tài)。所以公益界普遍認(rèn)為，“指尖公益”將改變中國慈善由專業(yè)機構(gòu)獨撐天下的局面，全民公益時代漸行漸近。
舊衣回收一直是專業(yè)公益機構(gòu)的“雞肋”，它有廣泛的需求，也有體量足夠大的供給，但是中間過程繁瑣且有風(fēng)險，如舊衣分類處置、防控疾病傳播、構(gòu)建規(guī)模效益、保護受助者尊嚴(yán)等，稍有不慎就會無果而終，甚至使結(jié)果與初衷相悖離。“一家衣善”的良好開局，得益于一家草根NGO的智慧，中國兒基會注入全國性輻射力后，“一家衣善”的運行機制得以在更多地區(qū)復(fù)制?？梢灶A(yù)見到，舊衣回收將從“公益雞肋”變成有廣闊施展空間的公益品牌，并產(chǎn)生推動節(jié)約和環(huán)保的邊際效應(yīng)。
民眾中蘊藏著極大公益能量和智慧。構(gòu)建開放包容的公益生態(tài)，為激發(fā)和釋放公眾慈善力量搭建平臺，正是《慈善法》引領(lǐng)的中國慈善事業(yè)發(fā)展方向。
四川德陽市旌陽區(qū)通江學(xué)校的孩子在“HELLO小孩”愛心套餐箱子上鄭重地寫上自己的名字
積淀公益機構(gòu)軟實力
品牌的概念源于市場，近年來被引入公益領(lǐng)域。2016年，中國兒基會更加注重積淀公益品牌內(nèi)涵。
這一年中，“春蕾計劃”的助學(xué)行動、成才行動、就業(yè)行動、護蕾行動全面持續(xù)推進，標(biāo)志著這一名牌公益項目27年積淀的內(nèi)涵，得到了捐助方和受助方普遍接受和信任，顯示出特有的公益活力。
“恒愛行動”衍生的“百萬家庭親情一線牽”，把關(guān)注的重點拓展至新疆少數(shù)民族貧困家庭，持續(xù)至今的愛心傳遞，表達了各民族親如手足的家國情懷。
2016年啟動的“親子閱讀”已從3個視角展開，“愛心書箱·書香中國”“小候鳥”“閱讀讓彼此更近”傳達的指向明晰而富有粘合力，在躁動、欲望、多元的社會生態(tài)中，這一公益項目力圖給予孩子們更多的精神營養(yǎng)，為童真留下善良、陽光、和諧、向上的人生開篇。
宏觀審視中國兒基會全年協(xié)力推進的公益項目，可以捕捉到更明確更完整的公益價值理念。傳統(tǒng)優(yōu)勢項目如“春蕾計劃”“恒愛行動”“兒童快樂家園”“安康計劃”等，近兩年啟動的公益項目如“兒童安全教育工程”“全國兒童食品安全守護行動”“親子閱讀”“青春啟航”“一家衣善”等，都表達了對困境兒童救助、兒童教育、兒童安全、成長環(huán)境、人格完善和兒童發(fā)展的全方位關(guān)照。
不做表面文章，靜心修煉內(nèi)功，正是這家有著35年歷史的慈善機構(gòu)從青澀走向成熟的標(biāo)志。
同樣，品牌傳播也源于市場。所不同的是，公益品牌傳播更注重品牌所承載的公益理念，但這并不影響公益?zhèn)鞑ソ柚谑袌鰝鞑サ氖侄巍?/p>
利用熱點事件做品牌傳播是營銷專家普遍推崇的有效方法。
2016年7月下旬舉行的“傾聽花開的聲音——春蕾女童夏令營”，因為彭麗媛教授的出席成為社會關(guān)注熱點。中國兒基會依托新浪微博，通過明星、大V轉(zhuǎn)發(fā)以及資源推廣，視頻微博單條閱讀量達到2288萬次，青年演員李易峰獲聘“春蕾計劃”愛心大使的傳播接力，#春蕾計劃#話題閱讀量已達到7571.6萬次，這個數(shù)據(jù)每天還在攀升。“春蕾計劃——為愛直播”借助媒體和演藝界名人的社會影響力在多個平臺呈現(xiàn)，微博話題閱讀量高達7856.2萬次，視頻累計點播量超過2000萬次。
2016年7月28日晚舉行的慶祝中國兒基會成立35周年的“集愛之夜”合唱音樂會，是一次成功的線下品牌推廣活動。音樂會上，寧夏中寧縣寬口井學(xué)校春蕾女童合唱團演唱了《家鄉(xiāng)的枸杞熟了》《生活多美好》兩支飽含西北風(fēng)情的歌曲，用質(zhì)樸的歌聲和真摯的感情打動了現(xiàn)場觀眾，使“春蕾計劃”的品牌魅力更加深入人心。
一年來，傳統(tǒng)主流媒體繼續(xù)承擔(dān)起把握兒童公益輿論導(dǎo)向的責(zé)任，是兒童公益?zhèn)鞑サ闹袌粤α?。新媒體以傳播渠道多元、形式多元以及大容量、高速率、覆蓋面廣的優(yōu)勢，形成了傳播的規(guī)模效應(yīng)。自身媒體建設(shè)有長足進步，全新改版的官網(wǎng)欄目設(shè)置更清晰、信息披露更完整、瀏覽和查詢更便捷;改版后的會刊繼續(xù)保持理性、深度的辦刊宗旨，全部刊發(fā)原創(chuàng)文章和照片，可讀性顯著提升;微信公眾號注重編輯的新穎度和語言的鮮活性，有效提高了社會關(guān)注度;微博及時關(guān)注社會熱點，穿插運用微訪談、在線直播等傳播形式，增強了互動性。
對于公益機構(gòu)，發(fā)起和推動公益項目實施與傳播公益理念具有同樣重要的意義。
2016年的公益?zhèn)鞑?，在注重發(fā)布公益項目實踐過程、實踐結(jié)果，傳播公益機構(gòu)形象的同時，解析項目策劃初衷，解讀項目內(nèi)涵，讓社會各界對中國兒基會有更深入的了解，提高了基金會的社會關(guān)注度、理解度、認(rèn)同度和粘合度。
廣義地講，具有公募資格的慈善機構(gòu)，當(dāng)視為全體捐贈者(公民、機構(gòu)、政府)的公益受托人，應(yīng)依照法律和委托人(捐贈者)意愿，將委托人捐贈的財產(chǎn)用于指定的公益事業(yè)。與狹義的公益信托不同，公募慈善基金委托人的不確定性，決定了透明度建設(shè)對于公募基金會的極端重要性。
如果說狹義的公益信托受托人的不誠信行為損害的是一家信托機構(gòu)的公信力，那么，公募基金會的不誠信將傷害全社會的慈善信心。
根據(jù)《慈善法》關(guān)于信息公開的規(guī)定，2016年，中國兒基會全面梳理有關(guān)制度系統(tǒng)和執(zhí)行機制，以公益項目為單元，完善了全過程管控、依法依規(guī)審查、第三方評估、信息披露和向捐贈人反饋的閉合管理系統(tǒng)，其中，信息公開貫穿于項目管理的全過程。
過程管控著眼于事前審查、事中監(jiān)測、事后反饋三個節(jié)點，并實時公開相關(guān)信息;依法依規(guī)審查由專人負(fù)責(zé)，重點審查項目的合法性、公益性、規(guī)范性和可控性;第三方評估與內(nèi)部跟蹤檢查相結(jié)合，主要公益項目要求形成立項報告、中期報告和終期報告;信息披露分基礎(chǔ)信息、捐贈信息、實施信息、財務(wù)信息四大板塊，實現(xiàn)了項目過程全覆蓋;向捐贈人反饋信息實行精細(xì)化管理，定期通報項目進展情況，對于眾籌項目，結(jié)項時在眾籌平臺反饋資金分配和實施結(jié)果。
在中國兒基會的官方網(wǎng)站上，“信息公開”作為一級欄目置于主頁顯著位置，公眾可以很方便地檢索到每一筆捐贈的日期、數(shù)額、捐贈項目等重要信息，查閱歷年的年度報告、主要項目實施情況報告、年度審計報告、季度財務(wù)報告等重要信息披露文件。
信息透明就是講真話，講真話是信心的表現(xiàn)。
2016年度，在中國權(quán)威的基金會中心網(wǎng)透明指數(shù)排行榜上，中國兒基會連續(xù)保持滿分，并列行業(yè)第一名。原創(chuàng)新媒體集團界面發(fā)布的“2016中國最透明慈善公益基金會排行榜”，該榜單共有50家基金會入選，平均分為89，中國兒童少年基金會以95分名列前茅。
如果說公益產(chǎn)品生產(chǎn)能力、籌款能力、執(zhí)行能力等構(gòu)成了公益硬實力，那么，積淀公益品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新傳播公益理念和透明度建設(shè)是公益軟實力的重要構(gòu)成。相比較而言，公益軟實力更具有根本性、基礎(chǔ)性和可靠性，是中國公益事業(yè)持續(xù)科學(xué)發(fā)展的必要條件。
萬蕾含苞望春風(fēng)。行無極，再揚帆。
中國還有困境兒童，還有更多需要得到關(guān)愛的弱勢兒童群體，中國兒童公益事業(yè)任重而道遠。發(fā)動和匯集更強大的社會力量，為孩子們營造一個全面發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，是公益機構(gòu)的時代責(zé)任，更是中國消除貧困、實現(xiàn)全面小康歷史命題。
因為行無極，中國兒基會唯有整理思緒，再揚帆。
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