達(dá)人與公益：在“籌款難”的大背景下如何實現(xiàn)流量與公益的相向而行？
“你們先回去上課，我們?nèi)ソo你們做飯，中午不見不散好嗎?”剛進(jìn)學(xué)校，穿著一身白色廚師服的安秋金就被上百位小朋友包圍著，“好久沒這么紅過了”，短視頻平臺上粉絲千萬余的達(dá)人安秋金笑道。
云南宣威，一所鄉(xiāng)村小學(xué)里。安秋金帶著多位廚師朋友，前往由他發(fā)起的“安秋金和大家的愛心廚房”愛加餐項目受益校，為全校師生做午飯。數(shù)日后，安秋金的賬號上更新了一條視頻：“挑戰(zhàn)!10名廚師給800名師生三小時做一頓午餐!”
截至發(fā)稿前，該視頻已有60.9萬點贊，超兩萬轉(zhuǎn)發(fā)。值得注意的是，安秋金也通過該視頻倡導(dǎo)呼吁愛心網(wǎng)友們共同支持公益項目。截至11月，安秋金的公益視頻帶動公眾捐贈累計超過180萬元，幫助貴州石阡縣、云南鎮(zhèn)雄縣、云南宣威市、湖南慈利縣、新疆墨玉縣的12所鄉(xiāng)村學(xué)校配置愛心廚房設(shè)備，項目執(zhí)行方為中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會。
該視頻捐贈頁面最下方顯示，本次捐助資金將用于支持“圓山區(qū)孩子成長夢”。點擊項目頁面，會有“和ta們一起做好事”信息框，其中包括真探唐仁杰、開心錘錘、進(jìn)擊的白小瑩、李叔凡律師等短視頻達(dá)人。其中與本項目議題較為相近的美食達(dá)人安秋金籌資額相對最高。
“短視頻達(dá)人與公益項目的合作，議題同頻最重要。”中國志愿服務(wù)聯(lián)合會新媒體志愿服務(wù)工作委員會秘書長劉艷峰直言，當(dāng)前達(dá)人與公益項目合作，尤其是在籌資方面已經(jīng)越來越慎重了。
在《公益時報》圍繞“公益籌款困境”的系列報道中，多位受訪者的觀點與數(shù)據(jù)都在呈現(xiàn)“籌款難”的現(xiàn)狀。這一背景下，越來越多的慈善組織選擇與達(dá)人合作，試圖在互聯(lián)網(wǎng)籌款、議題倡導(dǎo)等層面發(fā)力。
不過這件事情并不容易：達(dá)人與公益是否是相向而行?效果到底怎么樣?接下來慈善組織要如何擁抱流量?
達(dá)人的公益觀
在安秋金的評論區(qū)里，一位粉絲曬出一張分享圖：“你是第6341位愛心伙伴，感謝你與安秋金攜手，為‘圓山區(qū)孩子成長夢’累計捐贈1785元。”他評論道，月捐到現(xiàn)在，看到能讓小妹妹覺得在這里過生日很開心，這里面有我一份力。
一位網(wǎng)友在安秋金關(guān)于愛心廚房的視頻下評論
“這樣的點贊其實在我看來，效果是很好的。”安秋金對《公益時報》記者表示，“這條視頻掛的捐助鏈接肯定是流量越大，愛心捐助越多。”
實際上這并非安秋金第一次來到鄉(xiāng)村一線項目點。今年5月，安秋金來到宣威市龍場鎮(zhèn)初級中學(xué)，為1700余位師生做飯。2024年年底，安秋金帶著同為達(dá)人的“真探唐仁杰”一同前往河南省太康縣毛莊鎮(zhèn)陶母崗幼兒園做飯。
“確實有點累，每次都累得說不出來話了。”安秋金在談及做“食堂大鍋飯”時的感受說道，“我們很緊張，我一定要把它做好，且按時給大家。這個東西一定會緊張的。你肩負(fù)這么多人吃飯的使命，你必須得緊張。”
說這話時，安秋金與記者正圍坐在云南宣威那所鄉(xiāng)村小學(xué)備課室的火爐邊。剛剛在操場上被一大群同學(xué)們圍著要簽名，受訪時安秋金在火爐邊搓著手，臉上冷得有些發(fā)紅，時不時與窗外圍著的同學(xué)搭話。
“第一次其實沒啥緣故，因為當(dāng)時平臺找過來，我還挺感興趣。”安秋金說。當(dāng)時跟公益有關(guān)的事情他做了不少，“2019年就開始做了，扶貧帶山貨等。”他介紹說，“我和公司都會有意識地去做這些內(nèi)容。”
關(guān)于個人參與公益的原因，尤其是以一起捐這種形式深度參與公益項目籌資，安秋金說道，“我第一次去鄉(xiāng)村小學(xué)的時候，瑯瑯的讀書聲把我童年全都喚醒了，腦子就跟翻頁似的，很多東西都想起來了。”安秋金著重說了那種感受——治愈。
“亂花漸欲迷人眼。”安秋金說，“干我這個行業(yè)的，尤其是達(dá)人，做得好的會見到很多以前接觸不到的事情”，越是在這樣的境遇下，人越容易與過去的自己割裂，就越需要看清楚自己到底是誰。“到這里，再回到學(xué)校，我會發(fā)現(xiàn)，原來這才是曾經(jīng)的我。”
安秋金不是第一次來到這所學(xué)校，在這里，他找到一個跟自己小時候很像的孩子。
安秋金在有關(guān)視頻評論區(qū)回復(fù)一位捐贈人曬出的捐贈記錄
“少年心氣是不可再生之物。”在安秋金看來，做公益是一點一點彌補自己“少年心氣”的過程，“功利點講，做公益也是宣泄負(fù)面累積、獲得新生能量的好時機，如果我是一個火苗，小朋友自身的能量就像氧氣，能夠瞬間把我這團火再次點燃。”
慈善組織觸網(wǎng)
“實際上達(dá)人對于公益是有需求的，這種需求成因有多方面。”劉艷峰多年來一直關(guān)注并推動達(dá)人與公益的相向而行。在他看來，慈善組織對達(dá)人也有很多需求，有時候，達(dá)人的需求和邊界，與慈善組織的需求并不能很好地對上。
“我們與達(dá)人的合作，一定程度上是因為慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺的策略原因。”某全國性公募基金會互聯(lián)網(wǎng)籌資部門負(fù)責(zé)人楊杰(化名)在接受采訪時表示。
楊杰介紹，彼時字節(jié)跳動公益平臺上線，推出根據(jù)傳播和籌款數(shù)據(jù)來提供公益激勵流量等一系列政策，為了有更好的效果，楊杰所在基金會開始開發(fā)達(dá)人并進(jìn)行合作。
“我覺得達(dá)人，現(xiàn)在平臺也叫創(chuàng)作者，介于素人(普通人)和明星中間的狀態(tài)，他們既像明星具有影響力，但同時又像普通人對生活有自己的理解和觀點。也就是說，他們既有‘接地氣’的影響力，又有‘真實性’。”在她看來，達(dá)人們對公益的理解，源于共情而非光環(huán)，他們既有能力將影響力“升維”到公共議題，又有意愿將公益“降維”到具體行動。
中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授詹新惠在《平臺“達(dá)人”顛覆媒體生態(tài)》一文中提出了對達(dá)人的定義：“達(dá)人”指的是發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者、粉絲或關(guān)注者在1萬人以上、相對專業(yè)的、有一定垂直認(rèn)知和能力的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)或KOC(關(guān)鍵意見消費者)，并且關(guān)聯(lián)著一些品牌，與品牌有著廣告合作、形象宣傳、直播營銷的關(guān)系。
“頭部的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人會帶動、影響腰部和尾部的創(chuàng)作者進(jìn)行更好的內(nèi)容生產(chǎn)，他們既是自媒體職業(yè)道路上的前行者，也是講述好的公益故事的模范代表。”孫玉珠等在《媒介化情感團結(jié)的生產(chǎn)與再造：短視頻平臺公益?zhèn)鞑サ那楦袆訂T實踐》論文中認(rèn)為，“他們傾向于將公益與自身擅長的垂類創(chuàng)作相結(jié)合，展現(xiàn)公益的生活化與日?；?。”
達(dá)人這樣的特殊性為楊杰和她的同仁們開展相關(guān)工作提供了很多特別的價值：達(dá)人們的影響力對項目肯定具有宣傳價值，但同時因為他們又有作為普通人的生活理解，結(jié)合他們對新媒體運營或者本職工作的專業(yè)性，有時候他們的視角能夠讓楊杰和同事們對項目有進(jìn)一步的理解和復(fù)盤反思。
在與達(dá)人合作時，楊杰所在的基金會特別謹(jǐn)慎，要求一是無風(fēng)險，二是賬號類型與項目有一定的契合度。“數(shù)據(jù)不能過低，我們?nèi)肆σ灿邢?，投入產(chǎn)出比太低不利于我們的工作開展。”楊杰坦言。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計：張琛、郭柯言(制圖：張琛)
實際上，短視頻平臺上頭部達(dá)人助力公益項目籌資的情況不在少數(shù)，公益時報可持續(xù)發(fā)展研究院對本年度發(fā)生的、熱度較高的抖音平臺千萬以上粉絲達(dá)人或明星賬號助力公益籌款合作的數(shù)據(jù)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計。
從粉絲數(shù)與達(dá)人籌款金額的關(guān)系來看，二者呈現(xiàn)弱負(fù)相關(guān)關(guān)系，這表明粉絲數(shù)量并非是決定籌款效果的唯一因素，內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度等因素可能更為重要。
“有時事與愿違”
誠如統(tǒng)計數(shù)據(jù)所展示的，并非所有合作都會順利達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，有的甚至都沒有開啟合作的可能。
一位MCN創(chuàng)始人在接受《公益時報》采訪時略帶調(diào)侃地表示，“短視頻時代，每個人都能火五分鐘，持續(xù)的小火看技巧，大火就要看‘天意’了。”
楊杰也談到了短視頻時代的這種特性，與達(dá)人合作的籌資效果“比較難評判”，要看視頻質(zhì)量、跟賬號里往期視頻內(nèi)容的契合度、當(dāng)下熱點等，“我們此前與一位30萬粉絲量的達(dá)人合作，產(chǎn)生了400多萬點贊的爆款視頻，也合作過日常點贊幾十萬、合作公益視頻僅有幾萬的達(dá)人。”
圍繞短視頻達(dá)人與公益籌資這件事，多位受訪者都認(rèn)為這樣的合作機遇與風(fēng)險并存，甚至不合適的公益合作對達(dá)人還會產(chǎn)生損害。
曾在某個非公募基金會從事公益項目一線執(zhí)行的項目經(jīng)理安嵐(化名)就曾直言，有些公益項目為了滿足捐贈方的傳播意愿，會無底線地將“長槍短炮”對準(zhǔn)受助對象。“我還刷到過某些短視頻平臺為了噱頭而搞的‘公益探訪’，我覺得這些行為本質(zhì)上都是為了流量，對于議題傳播、公益事業(yè)發(fā)展反倒有很多損害。”
“實際上到了今天，短視頻達(dá)人去參與公益項目籌款，越來越慎重。”劉艷峰坦言。在他看來，達(dá)人不愿意帶籌款的核心原因有三個：
一是越來越多的慈善組織觸網(wǎng)，但頭部達(dá)人并不多，帶哪個不帶哪個是個不太好處理的問題。
其次則是不夠精準(zhǔn)，籌款越來越難的當(dāng)下，很多慈善組織有點病急亂投醫(yī)，“只要你流量大，沒出過什么太多負(fù)面，盯著流量大的就開始談。這時候即便是達(dá)人答應(yīng)了，效果也并不好。”如果項目跟達(dá)人人設(shè)不相關(guān)的話，拒絕的可能性也比較大。與此同時，達(dá)人受限于對公益的理解，也往往很難分辨哪個公益項目是靠譜的、是更權(quán)威的，所以更加慎重。
最后一個原因是，公益捐贈或發(fā)起一起捐時有可能影響達(dá)人的流量。劉艷峰介紹，一個原因是帶公益目的的視頻內(nèi)容會有可能與賬號一直以來的風(fēng)格、創(chuàng)新性有所違和，提高創(chuàng)作難度;另一個原因則是達(dá)人視頻一旦添加捐贈錨點(捐贈鏈接)則會影響平臺對內(nèi)容的推薦機制，“捐贈量上不去，達(dá)人就不一定能拿到好流量，而且大多數(shù)情況下這類視頻是拿不到好流量的”。
達(dá)人合作指南
劉艷峰還提到一種情況，即達(dá)人粉絲間可能潛在存在比較心理，形成一種不平衡的、有風(fēng)險的、莫名的競爭關(guān)系。
對于慈善組織與達(dá)人如何形成較好的合作關(guān)系，劉艷峰提到了多個案例，例如“鵬程校長”與鄉(xiāng)村教育類公益項目的合作、安秋金和中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會愛加餐項目的合作等。劉艷峰認(rèn)為，合作首要適配的，便是達(dá)人內(nèi)容方向與公益項目議題的適配。
“我自己在跟任何合作方合作時，尋找和沉淀的絕對是要理念一致的合作方。”楊杰說道，“這不是甲乙方關(guān)系，一味去為了維護合作而放低自己的堅持和底線，那么一定合作不久。”
“慈善組織與達(dá)人合作，我給慈善組織的第一個建議就是，真得找到合適的人，而不是找誰流量大。”劉艷峰反復(fù)強調(diào)這一觀點，與達(dá)人合作的公益內(nèi)容要回歸到一個原則——達(dá)人粉絲在看到這一內(nèi)容時不覺得違和，“慈善組織要敞開心態(tài)去學(xué)習(xí)自媒體的語言與規(guī)律”。
他還建議，在合作中，慈善組織要明確自己作為公益議題平臺的專業(yè)價值，具體作用包括：一是開展針對達(dá)人的公益通識教育;二是給達(dá)人持續(xù)不斷的正反饋，“反饋，或者說直接一點是好處，不是指金錢，而是各種好人好報，比如權(quán)威一點的好評、美譽之類的，這一類好處就大大方方地給”。
“一定要破解一種免費蹭飯的思維，懂得克制。”劉艷峰直言，“短視頻是達(dá)人們的工作、飯碗，不能總想著白嫖，另外也不能聯(lián)系上或者合作了一個達(dá)人之后往死了薅”，慈善組織要學(xué)會站在創(chuàng)作者的角度思考問題，理解創(chuàng)作者粉絲的體驗。另外對于掛籌款鏈接這件事，劉艷峰也建議慈善組織打開思路，不一定非要掛鏈接，在捐贈環(huán)節(jié)如此簡便的當(dāng)下，這種達(dá)人內(nèi)容投放應(yīng)該更有議題與品牌意識，“通過達(dá)人建立長期的品牌價值，從而引導(dǎo)用戶主動搜索、捐贈轉(zhuǎn)化”。
安嵐也介紹了她所在基金會與達(dá)人們合作的經(jīng)驗，“我們不試圖通過達(dá)人的影響力直接轉(zhuǎn)化籌資”，在她看來“這件事費力不討好”，對于原因她表示很難說清楚，但親身經(jīng)歷的多個案例都沒能取得預(yù)期的效果。她直言，其所在的基金會目前往往通過達(dá)人合作擴充影響力，從而撬動大額捐贈人的意愿，“甚至在項目執(zhí)行端，我們也試過用達(dá)人影響力撬動政府相關(guān)的資源”。
在采訪的最后，劉艷峰介紹了中國志愿服務(wù)聯(lián)合會新媒體志愿服務(wù)工作委員會接下來的工作計劃：一是延續(xù)針對達(dá)人群體的公益通識教育;二是開展相關(guān)研究，從案例中提煉方法論;三是圍繞著達(dá)人們參與公益議題時的原則制定標(biāo)準(zhǔn)。
安秋金對于長遠(yuǎn)未來也有自己的目標(biāo)——希望未來每個中國家庭都有一道拿手菜是跟我學(xué)的，“記不記得我無所謂，記得那道菜就行”。對于公益，安秋金則希望，未來能有100個愛心廚房是安秋金和大家一起捐的，“慢慢做吧，能做多少做多少”。(實習(xí)生張琛、任斯諾對本文亦有貢獻(xiàn))