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基金會傳播現(xiàn)狀堪憂?

2014-08-06 來源 :公益時報??作者 : 張木蘭


近日,由《南方周末》發(fā)布的《2013—2014年度中國公益基金會輿情報告》(以下簡稱《報告》)顯示:中國共有3864家基金會,去年,被紙媒報道過的僅有10%,其中被媒體報道過25次以上的共有20家,另外90%的基金會未有紙媒曝光度。報告撰寫人表示:這一比例若出現(xiàn)在其他行業(yè)是很難想象的,雖然一定程度上體現(xiàn)了媒體的選擇性,但同時也反映出絕大多數(shù)的基金會不善于或者不重視與媒體打交道,不善于利用媒體傳播渠道。

那么事實上,為何大多數(shù)基金會不被媒體關(guān)注?各家基金會又是如何看待傳播工作的?

“沒消息就是好消息”

王近到事企業(yè)基金會工作時,基金會剛成立半年,全職員工只有秘書長一個人,之前是公司工會主席。

“因為是企業(yè)基金會,所以基金會的工作都是公司員工兼著干,剛成立的時候也沒什么項目,組織員工給云貴的小學(xué)生送溫暖,我就負(fù)責(zé)拍照。”王近是應(yīng)屆畢業(yè)生,入職后沒有被馬上任命職務(wù),從云南回來,她把照片配上文字做了一期簡報發(fā)給秘書長,抄送了公司傳訊部,沒想到被公司老板一眼相中,直接讓她做基金會“傳播與策劃部副部長”。

“可能覺得我太小,直接當(dāng)部長不合適吧,但其實就沒部長。”簽訂崗位責(zé)任書時,秘書長告訴她,雖然叫傳播與策劃部,但以傳播為主,并且以對內(nèi)傳播為主。“我們老板是政協(xié)委員,信佛,本來是拿了幾百萬想捐廟,后來沒捐,就拿這筆錢注冊了基金會。他不是那種特別高調(diào)的人,很少接受媒體采訪,不想靠基金會提高什么曝光度,我感覺他做公益更想影響身邊的人,尤其是公司員工。所以我們特別重視內(nèi)宣。”

在王近看來,所謂的媒體曝光度是把雙刃劍。“尤其非公募基金會,不需要向公眾籌款,太活躍的話反而容易被挑毛病,做地產(chǎn)的企業(yè)更是,你捐得越多人家越說你暴利。”

王近說基金會就“吃過一次這樣的虧”。2012年上半年,有家中醫(yī)院找到秘書長,想向基金會捐贈一批中成藥,通過基金會搭橋與企業(yè)聯(lián)系,到企業(yè)開發(fā)的小區(qū)里組織“中醫(yī)進(jìn)社區(qū)”的活動,為小區(qū)居民義診、贈藥。

“當(dāng)時找了幾家媒體,就一兩家發(fā)了稿,根本就沒什么傳播。但后來這家中醫(yī)院的一種藥出了點問題,就有人在論壇里發(fā)帖,和我們的活動聯(lián)系起來,說有問題的藥都捐給基金會了,罵公司,抵制不要買公司的房,但其實一點關(guān)系沒有。”王近慶幸那時微博的發(fā)展不夠強(qiáng)大,“否則很容易像紅會一樣。”

從此以后,基金會中止了對外傳播的工作,有項目需要宣傳就對接給公司傳訊部。“秘書長給我們總結(jié)基金會沒消息就是好消息,13年就沒什么報道,我們就是那90%里的。”

2014年6月,王近入職三年多后,終于由副部長升級成了部長,手底下還是沒有兵,但工資漲了一級。日常工作是更新微信、做簡報、設(shè)計各種印刷品折頁、年底做年報、兩會前給公司老板準(zhǔn)備提案……“基金會沒微博,沒網(wǎng)站,微信的訂閱幾乎都是公司員工,會發(fā)基金會項目進(jìn)展,也有公司志愿者投稿,偶爾也發(fā)一些國學(xué)大師的人生感悟。”王近說。

多年沒和媒體打交道

一進(jìn)入6月,胡晏輝就開始聯(lián)系八九年前熟悉的記者朋友們,卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都轉(zhuǎn)行做了別的,能幫到自己的實在太少。

身為長江科技扶貧基金會的秘書長,聯(lián)系媒體的工作她大可不必親力親為,但因為機(jī)構(gòu)已經(jīng)太多年沒做過對外宣傳,所以連個專職的媒體官員都沒有。6月下旬,機(jī)構(gòu)將聯(lián)合中華少年兒童慈善救助基金會發(fā)起名為“拇指公益”的公募項目,通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳播公益人物的事跡,來為草根公益人籌款。

“既然是公募項目,就得有公眾知曉度,靠我們機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的點擊量肯定不夠,所以想聯(lián)系一些媒體。”胡晏輝坦言機(jī)構(gòu)幾年來的捐贈來源都非常穩(wěn)定,主要靠理事長的一些關(guān)系,維持在每年幾千萬的籌資水平上。“捐贈人和理事會都沒有宣傳訴求,員工主要參與項目執(zhí)行,很多年沒和媒體打過交道。”

胡晏輝十年前就職于一家有著官方背景的公募基金會,體制內(nèi)注重形式,她常聯(lián)系記者們到政協(xié)禮堂等地參加發(fā)布會。“記者的電話還是那時候的。”

作為一家非公募基金會,“拇指公益”是長江科技扶貧基金會決定轉(zhuǎn)型后的一次公募嘗試。“雖然過去善款的來源一直很穩(wěn)定,但我們也有危機(jī)感。隨著公眾信任危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、還有基金會注冊成立的一步步開放,基金會之間的競爭會越來越強(qiáng),籌資也會越來越難。所以我們必須得轉(zhuǎn)型。”

轉(zhuǎn)型是個長期的過程,而當(dāng)下讓胡晏輝苦惱的除了新項目上線亟需被關(guān)注外,還有另一個捐贈人也委婉地提出了宣傳訴求。胡想嘗試著通過自己的努力重新與媒體建立聯(lián)系,但也做好了“萬一溝通效果不理想,可能會尋求第三方幫助”的準(zhǔn)備。

“心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)”很可能就是胡要找的第三方。兩年前,幾個從某4A公司跳槽的員工瞄準(zhǔn)了公益行業(yè)的商機(jī),成立了這家專門為非營利組織和社會企業(yè)提供品牌管理及營銷傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)。兩年后,這家不十人的小機(jī)構(gòu),客戶已經(jīng)涵蓋包括南都公益基金會、陽光文化基金、陳一心家族基金會等在內(nèi)的十幾家公益機(jī)構(gòu)。

“針對傳播這一塊,基金會分為幾種:一種是本身有專業(yè)的團(tuán)隊,傳播工作做得很好,這一部分基金會的數(shù)量極少;一種是有傳播的訴求,但不知道該怎么做;還有一種是自認(rèn)為沒有傳播需求。”心創(chuàng)益的發(fā)起人武萍介紹,目前心創(chuàng)益的主要客戶屬于第二種,有訴求但不知道該怎么做的。而在她看來第一種和第三種也都是機(jī)構(gòu)的潛在客戶:可口可樂、佳能這些是不是大公司?公司內(nèi)部也有很強(qiáng)的傳播團(tuán)隊,那為什么還要和廣告公司合作?因為廣告公司更專業(yè),能更精準(zhǔn)、更便捷地達(dá)成公司目標(biāo)。

“而自認(rèn)為沒有傳播需求的主要是非公募基金會,它們在90%里占了很大一部分。壓根兒不作為的不講,只要基金會想發(fā)展,就遲早會發(fā)現(xiàn)傳播的作用,因為行業(yè)在不斷發(fā)展,競爭在不斷形成,只悶頭做事情是行不通的。”武萍說。

各有各招

被媒體忽略的基金會各有各因,被媒體關(guān)注的基金會也各有各招。

2014年8月3日16時30分,云南魯?shù)榭h發(fā)生地震。兩個半小時后,姚遙在微信朋友圈發(fā):壹基金第一批救災(zāi)物資已經(jīng)清點完畢,正在昆明備災(zāi)倉庫裝車,連夜起運。作為深圳壹基金公益基金會公眾參與中心副總監(jiān),他已經(jīng)習(xí)慣了第一時間把機(jī)構(gòu)動態(tài)分享到自己的各種社交平臺:包括辦公會、項目進(jìn)展,甚至理事長的新名片。

《報告》顯示:被中文電子報報道超過百次的公益基金會共有5家:安利公益基金會、深圳市關(guān)愛行動公益基金會、深圳壹基金公益基金會、澳門日報讀者公益基金會、上海真愛夢想公益基金會。其中,壹基金是“公眾最熟知的基金會”,超過了中國紅十字基金會、中國青少年發(fā)展基金會等眾多老牌基金會。“我們工作做得好唄。”姚遙的玩笑背后是壹基金針對傳播的特殊機(jī)構(gòu)設(shè)置:取消了傳統(tǒng)的傳播部,成立公眾參與中心。

“中心有員工7人,做三部分的工作:一塊是針對機(jī)構(gòu)正在做的項目,比如救災(zāi),記錄并提煉出來,整理成新聞稿、圖片、視頻等向媒體推送;第二塊是在微信、微博、官網(wǎng)等公開渠道上,向公眾傳遞機(jī)構(gòu)信息,公眾喜歡什么渠道,我們就在什么渠道上開設(shè)窗口;還有一部分是服務(wù)于公眾參與的線下工作,鼓勵大家多參加公益活動,比如藍(lán)色行動、為愛奔跑等等。”在姚遙看來,傳統(tǒng)的傳播工作很難達(dá)成基金會使命,帶動公眾參與和引起媒體關(guān)注不可分割。

而作為曝光度最高的安利公益基金會,其經(jīng)驗總結(jié)下來是:用公益項目贏得媒體關(guān)注;以透明姿態(tài)與媒體溝通;針對不同的傳播平臺提供不同的傳播內(nèi)容。

“以春苗營養(yǎng)計劃為例,項目契合了媒體對于兒童營養(yǎng)改善的關(guān)注,而且項目本身均取得了不錯的成績,這是媒體愿意關(guān)注的前提。并且在項目執(zhí)行中,無論是廚房的建設(shè)和開餐,還是基金會志愿者在各地的督導(dǎo)、評估成果的發(fā)布,基金會都會主動邀請媒體參與。”安利公益基金會秘書長彭翔解釋。

公益時報記者 張木蘭