2015-03-04 來源 :公益時報??作者 : 褚鎣
在企業(yè)募捐過程中,募捐方案的設計是一項專業(yè)而艱巨的工作。不少慈善組織常因為募捐方案設計不佳而遭到企業(yè)拒絕。實際上,在設計募捐方案時,需要綜合考慮多項因素,其中,文化因素是一項非常重要的內容。
企業(yè)募捐通常是以公益營銷為最終出口的,公益營銷的對象是企業(yè)的產品。根據產品的性質不同,可以將產品分為兩種:享樂型產品和實用型產品。所謂享樂型產品,指的是以享樂為目的的,能夠給人帶來愉悅和精神體驗的產品;而所謂實用型產品,則指以實用功能為主的產品,通常是生活日用品。
兩種產品的區(qū)別在于,享樂型產品注重精神體驗,并部分帶有頹廢的含義,消費者在消費時容易產生內疚感,從而減少消費的愉悅度;而實用型產品則實實在在,消費者不會產生內疚感,但也沒有什么愉悅度產生。
針對這兩種不同類型開展公益營銷會有何不同的結果呢?有學者對其開展了研究,結果令人大為疑惑。首先是美國學者的研究。他發(fā)現,在美國做公益營銷,如果營銷對象是享樂型產品的,則消費者的內疚感會減少,而愉悅感會增加,因為他們感覺自己一邊在消費,一邊也在做慈善,是在幫助需要幫助的人們;如果營銷對象是實用型產品的,則不能產生同樣的效果。
然后是我國學者以及亞洲其他地區(qū)學者的研究。他們發(fā)現,在亞洲地區(qū)做公益營銷,如果營銷對象是享樂型產品的,則消費者的感覺沒有多大變化;如果營銷對象是實用型產品的,則消費者的愉悅感會大幅提升,人人紛紛認為“這種感覺棒極了”。
那到底是什么造成了這種差異,導致兩種產品在不同的國家會有不同的營銷效果呢?答案是文化差異。西方國家的人們崇尚內疚文化,而東方國家的人們崇尚羞恥文化。兩種文化的區(qū)別在于:西方國家的人們重視自己的內心感受,特別強調自己做錯事后對別人的負罪感和責任感;東方國家的人們格外關注別人對自身的態(tài)度,別人的輕視和不尊重是造成人們內心不適感的源泉。
受這自身文化的影響,西方國家的人們一旦消費享樂型產品,就會出現強烈的內疚感。而公益營銷則能夠讓消費享樂型產品看起來像是在做好事,因此也就能降低消費者的內疚感。所以,在西方國家,公益營銷是推動享樂型產品銷量增長的有效手段。而在亞洲國家,人們消費享樂型產品不太會產生內疚感。但人們注重別人的看法,而消費實用型產品則會使其被視為節(jié)儉、務實,并由此產生榮譽感。針對實用型產品的公益營銷能夠增強這種榮譽感,令人們感覺自己不僅節(jié)儉、務實,還做了好事。所以,在東方國家,公益營銷是推動實用型產品銷量增長的有效手段。
結合上述文化差異因素,在設計企業(yè)募捐方案時,募捐者應綜合考量,做出針對性的調整。由此,才能保證捐贈款項的順利“落袋”。
華南師范大學公共管理學院講師
褚鎣/文