■ 丹尼爾·貝里斯/文

    國際知名企業(yè)是否有可能將可持續(xù)發(fā)展和社會責任植入他們的DNA中？抑或大型公司生來就比個人更看重利益？

    行善之難

    從幼兒園時代起，我們每個人就被灌輸公平競爭的理念。這是一條金科玉律，是社會得以實現(xiàn)互惠的基本倫理——待人如待己。然而，在商場上，這一條金科玉律是否還奏效？當我們在審視那些大型的社會系統(tǒng)時，尤其是大型企業(yè)，似乎很難尋得一條與之呼應(yīng)的“互敬互愛”的法則。

    盡管如此，被視為“善者”，仍然是企業(yè)樂于追求的目標，是驅(qū)動企業(yè)投入大量金元追逐的封號。但貌似還沒有哪一家企業(yè)已經(jīng)成功將自己塑造成為享此盛名的跨國集團。哪一家大型企業(yè)能夠俘獲眾人的信任，成為長久奉行其社會和環(huán)境承諾的公司呢？

    相比，一些中小型企業(yè)已經(jīng)將“善行”澆灌到了他們的企業(yè)結(jié)構(gòu)中。當然，對于他們來說，的確更容易清楚地掌握自己對社會和環(huán)境造成的沖擊。從理論上來說，讓他們對供應(yīng)商實行細微的監(jiān)控，也是更容易實現(xiàn)的事情。難就難在這些大企業(yè)，是否就要來得艱難些？

    迄今為止，還沒有一個全球品牌能夠獲得一致的公眾信任。舉例來說，沒有一家世界500強的企業(yè)能躋身“互益企業(yè)”之列。大多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導者在如此沉重的社會和環(huán)境責任面前早已望而卻步，只有剩下為數(shù)不多的上進品牌仍在做著堅實的努力。

    大相徑庭

    谷歌似乎為“行善”定下了決心，這家全球最大的搜索引擎正在逐步贏得我們對它的信任。無論你是否認同，谷歌已經(jīng)成為了這個星球上識別度最高、獲利最大的全球性品牌之一。從2007年以來，谷歌就開始推行“碳中和”政策，并連年在知名企業(yè)的社會責任排行榜上名列前茅。他們所推崇的十大信條之一這樣寫道：“賺錢，可以不為惡?！痹谥С稚鐣兏锓矫?，谷歌推出了稱之為“谷歌慈善觸角”的Google.org網(wǎng)站，致力于在自然災(zāi)害過后安撫難民、監(jiān)控瘟疫和提供水源。若有一天，善行能從谷歌的“觸角”變成“心臟”的時候，它也許真能成為慈善界的領(lǐng)袖。屆時，它的信條將改為：“賺錢，可以不為惡，甚至行善?！?/p>

    通用電氣也開始致力于在能源、醫(yī)療、安居、交通和經(jīng)濟等方面尋找解決問題的方案。它的企業(yè)公民觀表現(xiàn)為，“若賺錢，德為先，并推動改變”。如同Google.org一樣，通用電氣也成立了“通用電氣基金會”，用以資助教育、醫(yī)療和災(zāi)后重建。他們更值得贊許之處是他們的“綠色創(chuàng)想(Ecomagination)”項目，力爭在推動經(jīng)濟發(fā)展的同時，實現(xiàn)他們對減少環(huán)境負擔的承諾。相比起僅針對弱勢群體的慈善，“綠色創(chuàng)想”正在探索如何使環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和對利潤的追逐齊頭并進，這將是“善行”的未來篇章。

    可百事集團似乎在拿“行善”作秀。2010年，百事拿出2000萬美元發(fā)起“百事煥新計劃(Pepsi Refresh)”，用于資助社區(qū)類項目。但這個計劃非但沒有營造出可持續(xù)的行善模式，反而讓人覺得這是一場“一次性”的時裝秀。如今，百事的對外宣傳口號又在“活在當下(Live For Now)”上大做文章，項目內(nèi)容空洞無趣。“煥新”就這樣結(jié)束了？一個沒有被給予充分時間讓它走向成熟的“煥新計劃”，如何讓我們評判它的成功性？

    未來的選擇

    我們正越來越多地發(fā)現(xiàn)，各大品牌都爭先恐后地展現(xiàn)自身支持公益的舉措和向外界傳遞品牌行善的態(tài)度。然而，大部分的品牌仍舊采用慈善基金會和動機營銷的老一套方式，他們當中的大多數(shù)仍在糾結(jié)于如何從公益動機中挖掘利潤實現(xiàn)的可能。正因為如此，才又讓我們回到這個話題上：大品牌的行善之路是否就要來得艱難些？不，當然不是！

    大型企業(yè)不僅可以行善，并且，如果我們想共同走到明天，這也是唯一的選擇。我們必須從追求無限經(jīng)濟增長的幻想中脫離出來，轉(zhuǎn)而相信每一個企業(yè)都必須依賴于這個地球，依賴一個能為我們提供原材料而又保證每個人都可以健康生活的地球。

    大型企業(yè)的好處在于，他們可以經(jīng)常成為制定游戲規(guī)則的角色。大公司有能力告訴他們的供應(yīng)商，他們需要什么，需要的東西應(yīng)如何獲得。如果我們要為世界的領(lǐng)先品牌們制定一條金科玉律的話，那么它應(yīng)該是這樣：“將市場看做是獲利和改善世界的唯一最佳平臺。”

    如果企業(yè)能夠踐行，如上所述，他們在贏取金元的同時，也定能贏取消費者的忠誠度。

    （據(jù)fastcoexist網(wǎng)站 高文興/譯）