日前，茅臺集團(tuán)向貴州貧困學(xué)生捐贈1億元助學(xué)，這是中國白酒企業(yè)迄今為止最高額度的捐贈，此舉開啟了中國高端白酒的億元捐贈時代，但是也將人們的目光再次聚焦——年營收超過3千億元、利潤超過500億元的白酒行業(yè)在中國的國民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占有重要一席，而白酒行業(yè)在中國歷史悠久并且早已成為中國文化的一部分。那么，今天眾多白酒企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任方面的表現(xiàn)如何呢？他們究竟愿意拿出多少利潤來做公益？

    縱觀中國企業(yè)的社會公益體系，白酒行業(yè)依然是個新兵。在中國社會時下興起的富有社會創(chuàng)新意味的公益浪潮中，鮮有白酒企業(yè)用自身的行動真正地贏得廣泛的贊譽(yù)。除了傳統(tǒng)意義上的助學(xué)、助老，除了茅臺的大筆捐贈和汾酒成立公益基金會引發(fā)了公眾的關(guān)注之外，其他行為的社會知曉率并不高。這與白酒行業(yè)在財富體系之中占據(jù)的江湖地位決然不同，他們對股東負(fù)起巨大的責(zé)任，對于稅收、利益相關(guān)者也貢獻(xiàn)不菲的價值，而對于社會責(zé)任建設(shè)這一塊，還有更大的提升空間。

    我們無意于去引發(fā)社會批評，梳理相關(guān)的內(nèi)容才知道，公益項(xiàng)目執(zhí)行者們或許仍有很大機(jī)會去開掘這一塊尚且可被稱為處女地的籌資洼地。

    時至今日，企業(yè)與公益結(jié)合直白地來說無非是指向三個目的，急功近利、市場需要和戰(zhàn)略公益。而這三重含義某種意義上也可以被看做企業(yè)社會責(zé)任工作完成的是否成功的標(biāo)桿。具有戰(zhàn)略眼光的公益模式，以及持續(xù)的、富有責(zé)任和智慧的投入才是企業(yè)公益的最高境界。

    眾多的白酒企業(yè)需要對于企業(yè)的社會責(zé)任之道進(jìn)行新一輪的思考和探討。

    利潤與捐贈的懸殊比例

    據(jù)糖酒協(xié)會發(fā)布的《2011年我國主要糖酒食品細(xì)分類別運(yùn)行情況報告》，2011年末，我國白酒工業(yè)企業(yè)達(dá)1233家，行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)3095億元，同比增長34.65%。2011年，我國規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)3746.67億元，同比增長40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)571.59億元，同比增長51.91%。

    隨著日益激烈的市場競爭，白酒企業(yè)在市場營銷方面的力度也在逐漸加強(qiáng)。但對應(yīng)的外部宣傳的軟環(huán)境卻在激烈的競爭下，被施加更多的限制因素。央視年度的廣告標(biāo)王曾經(jīng)連續(xù)多年是白酒企業(yè)的囊中之物。但是，2011年“十一”前夕，央視2012年節(jié)目資源推介會上曝出“限酒令”——從2012年起，除12家中標(biāo)白酒企業(yè)可播商業(yè)廣告，其他白酒企業(yè)則只能播出形象廣告——廣告中不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。這無疑會加劇白酒企業(yè)在營銷方面的投入和競爭。

    一面是日益激烈的市場競爭需求，一方面是日益高昂的營銷成本，借助公益進(jìn)行品牌營銷，成為不少白酒企業(yè)的必備策略。

    但是相對于這些企業(yè)的營收，它們對于企業(yè)社會責(zé)任方面的投入提升空間顯然還很大。僅以茅臺為例，據(jù)貴州茅臺公布的2011年年報，2011年度，公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列酒3.95萬噸，同比增長21.22%；主營收入184億，凈利潤87.63億，同比分別增長58.18%和73.48%。如果以國際較為通行的公益捐贈占其利潤1%的數(shù)字來算，茅臺需要將至少8700萬的收入用于社會捐贈。此次的億元捐贈算是交上一份成績突出的答卷。但是今年4月茅臺曾宣布自己自“十一五”（2006年起）以來，共向社會捐贈5.3億元，如果平均到此前每一年，那么數(shù)字就遠(yuǎn)低于1%的水平了。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅1998年至2011年，茅臺集團(tuán)累計實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)993.8億元，為國家上交稅金382.62億元，位列中國白酒業(yè)榜首。而就在今年9月上旬，第七屆亞洲品牌盛典揭曉了“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”排名，五糧液位列第15名，居同行業(yè)之首。而8月19日，五糧液發(fā)布2012年半年報顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤50.46億元，同比增長50.07％。

    但根據(jù)今年4月發(fā)布的2012中國慈善排行榜有關(guān)數(shù)據(jù)，2011年，茅臺集團(tuán)捐贈1000萬元，位列企業(yè)捐贈排行榜第166位。五糧液2011年度捐贈4085萬元，位列54位。

    主動還是被動

    一個疑問是，眾多的白酒企業(yè)似乎仍缺乏履行社會責(zé)任的主動性。

    去年11月21日，國務(wù)院法制辦公室公布《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》，今年7月9日，新華社授權(quán)發(fā)布了《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，條例規(guī)定：“政府各部門應(yīng)當(dāng)采購經(jīng)濟(jì)適用的貨物，不得采購奢侈品、超標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)或者購建豪華辦公用房?！倍┡_雖然明確表示自己并沒有申請成為奢侈品的成員，但是隨著有關(guān)這則條例的新聞成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之后，僅一個多月后茅臺就做出了億元巨捐的決定。

    此前，曾有財經(jīng)類媒體在公開報道中這樣分析，“盡管目前尚無準(zhǔn)確數(shù)據(jù)表明，在每年的‘三公’支出中購買茅臺所占的數(shù)量和比例，但在很多人的心里，公款招待是茅臺、五糧液的重要市場。一旦真的被確認(rèn)‘入奢’，很有可能影響到茅臺、五糧液在政府采購中的份額，銷售業(yè)績必將受到影響?！?/p>

    而早在今年3月份，針對有人大代表提案“三公消費(fèi)禁喝茅臺”，茅臺總經(jīng)理劉自力以“三公消費(fèi)應(yīng)喝什么酒”回應(yīng)。一石擊浪，這一反詰式回應(yīng)頓時被輿論冠以“囂張”的帽子。

    縱觀我國白酒行業(yè)，眾多酒企的企業(yè)社會責(zé)任之路大體經(jīng)歷了三個階段。

    在新世紀(jì)的前幾年里，白酒的公益活動還是以捐贈為主，但針對捐贈的宣傳卻很少。2008年是白酒企業(yè)開始走向企業(yè)社會責(zé)任前臺的分水嶺，汶川大地震發(fā)生后，大筆捐贈的酒企逐漸走向前臺，包括茅臺、五糧液、郎酒和瀘州老窖等。這是白酒產(chǎn)業(yè)公益營銷活動的一個成功的群體性標(biāo)志事件。2008年北京奧運(yùn)會期間，“五糧液”、“水井坊”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”都以不同形式積極參與其中。

    此后，白酒企業(yè)的公益營銷才逐漸開始頻繁，形式也逐漸多樣——災(zāi)區(qū)捐款、援建希望小學(xué)、參加慈善義拍等，但依然缺乏在更大范圍內(nèi)引起關(guān)注和贊譽(yù)的社會公益行為。

    中國白酒企業(yè)群體顯然對企業(yè)的社會責(zé)任之道仍然缺乏深入的思考和真切踏實(shí)的舉動。很多時候的企業(yè)社會責(zé)任行動更多地源自于外界的壓力和被動甚至消極的應(yīng)對。

    專業(yè)公益基金會的嘗試

    用專業(yè)的方式參與公益事業(yè)，無疑，汾酒成立的慈善基金會成為白酒行業(yè)中為數(shù)不多的一個。

    2010年9月，汾酒集團(tuán)拍賣了20瓶國藏汾酒紀(jì)念酒，拍賣所得善款3076萬元，創(chuàng)下白酒界拍賣新紀(jì)錄。汾酒集團(tuán)當(dāng)即宣布將申請成立汾酒集團(tuán)公益基金會，全部拍賣所得納入基金會。

    2011年2月21日，汾酒集團(tuán)公益基金會正式成立運(yùn)行。同年9月，汾酒推出公益白酒——特供汾酒，從上市之日起，每銷售一盒，就為汾酒集團(tuán)公益基金會里注入一元錢。而且，汾酒集團(tuán)公益基金會副理事長、山西省新晉商酒莊董事長侯清泉宣稱這個酒第一年不管銷售多少，都會為汾酒公益基金會注入200萬元資金。

    2011年，山西汾酒以基金會為依托，開展了一些公益活動：1月，汾酒集團(tuán)向全國十個省份的革命老區(qū)、貧困地區(qū)及少數(shù)民族地區(qū)捐贈15輛30座金龍中巴校車；3月，汾酒集團(tuán)公益基金會聯(lián)合新浪網(wǎng)舉辦“全球華人華裔文言文大賽”；9月，山西省汾酒公益基金會舉行中小學(xué)模范教師表彰活動；11月，“汾酒集團(tuán)公益基金會高校助學(xué)活動”簽約，向山西大學(xué)、太原理工大學(xué)等9所高校獲贈汾酒公益獎助學(xué)金330萬元。

    這一系列的活動主要圍繞教育主題展開。不過，無論資金規(guī)模，還是操作的專業(yè)性，以及具體的公益項(xiàng)目，汾酒集團(tuán)公益基金會也看起來仍有很大的可提升空間。2011年度，汾酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入44.88億元，同比增加48.78%，增長原因主要是因部分產(chǎn)品銷售價格提高及銷量增加；實(shí)現(xiàn)利潤總額13.37億元，同比增加54.31%；歸屬于上市公司股東凈利潤實(shí)現(xiàn)7.8億元，同比增加57.85%。

    與汾酒相比，洋河更顯低調(diào)。

    江蘇洋河酒廠關(guān)愛基金會于2010年6月30日獲江蘇省民政廳批準(zhǔn)成立，此基金會所宣稱的宗旨是“扶貧濟(jì)困，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，積極履行企業(yè)的社會責(zé)任，熱心參與公益慈善事業(yè)”。

    2012年7月27日，為更好地幫助特困職工，洋河所屬的蘇酒集團(tuán)捐資1000萬元與宿遷市總工會建立“藍(lán)色經(jīng)典愛心基金”?！豆鏁r報》記者通過采訪得知，目前洋河股份正在籌劃中的‘夢之藍(lán)’愛心基金已經(jīng)呼之欲出”。這將是洋河繼藍(lán)色經(jīng)典愛心基金后成立的第二只公益基金。

    作為我國高端白酒的生產(chǎn)企業(yè)之一，2010年洋河股份以5.35億元獲得“雙溝”酒業(yè)40.59%的股權(quán)，成為雙溝第一大股東，正式組建蘇酒集團(tuán)。

    企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大了，市場占有率增強(qiáng)了，也對企業(yè)的品牌經(jīng)營提出更高的要求。

    蘇酒集團(tuán)（洋河股份）市場部副部長鄧爽對《公益時報》記者表示：“目前正值‘夢之藍(lán)’品牌酒成為公司第五個中國馳名商標(biāo)之際，準(zhǔn)備籌建‘夢之藍(lán)’愛心基金，來更好幫助社會弱勢群體，今后兩支公益基金和基金將會形成有效補(bǔ)充?！?/p>

    記者從洋河公司市場部副部長鄭爽手中拿到的一份“公司近年來公益活動一覽表”上看到，洋河打算以公益品牌化的戰(zhàn)略推進(jìn)社會責(zé)任方面的工作。而背景也是企業(yè)本身經(jīng)營實(shí)力的急速躥升——2012年洋河股份在中國100家最具價值的上市公司中位列第22位，市場份額已升至第三（茅臺、五糧液位列一、二）。

    傳統(tǒng)公益能帶來多少價值？

    通過對數(shù)家白酒企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任履行方面的工作進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)大多的白酒企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任的履行過程中缺乏新意，往往停留在對比較傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目進(jìn)行零散捐贈或掛靠大型基金會成立一些專項(xiàng)基金的階段。

    瀘州老窖近年來的公益成績單主要包括：

    自2007年來，瀘州老窖承諾“每年舉行一屆、每屆助學(xué)一批、連續(xù)開展十年”，“國窖助學(xué)”活動已持續(xù)開展到第六年。前五屆國窖助學(xué)活動，共捐贈助學(xué)金120萬元。國窖助學(xué)活動，由瀘州老窖銷售公司員工自發(fā)捐款開展,轉(zhuǎn)向資助貧困大學(xué)生。2012年3月22日，在榮獲“中國四大名酒”稱號60周年慶典晚會上，瀘州老窖以首批捐款6523.432萬元，正式成立“瀘州老窖愛心基金”，用于教育、醫(yī)療、災(zāi)害救助等扶貧濟(jì)困的公益事業(yè)。

    2010年玉樹地震后，瀘州老窖率全國客戶向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)首期捐款200萬元。而早在四川抗震救災(zāi)中，“瀘州老窖人”先后向汶川大地震災(zāi)區(qū)捐款捐物共計4514萬元。

    2011年12月22日，在2012企業(yè)家與深圳市領(lǐng)導(dǎo)新春聯(lián)誼晚會上，瀘州老窖正式啟動“思源工程”,并捐贈總價1000萬元的“紀(jì)念鄧小平南巡講話20周年·思源行動”定制裝白酒。

    顯然，作為傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，瀘州老窖的公益之路就比較傳統(tǒng)——主要以捐贈為主，關(guān)注教育、醫(yī)療、扶貧等很多公益領(lǐng)域。

    雖然，能夠做出如此持續(xù)的公益舉動本應(yīng)得到褒獎，但是卻不能讓白酒企業(yè)回避發(fā)展和輿論環(huán)境的變化為企業(yè)的社會責(zé)任之旅提出的更高要求。

    早在農(nóng)夫山泉“一瓶水捐一分錢”開始，關(guān)于公益營銷的討論就不絕于耳。針對白酒行業(yè)進(jìn)行的同類話題的探討很容易就變得更加尖銳。有聲音如是說：公益營銷對于企業(yè)來說，尤其是對發(fā)展到一定階段的企業(yè)來說，是很有必要的，尤其是日常的快消品更需要。但不能只是為了營銷而做公益，而應(yīng)將公益作為企業(yè)的一項(xiàng)切實(shí)的社會責(zé)任來履行。此外，鑒于國內(nèi)公益慈善體制的不完善，企業(yè)有必要借助相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)來組織進(jìn)行，并對整個活動持續(xù)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而企業(yè)的社會責(zé)任行為，如果做得富有新意，顯然是在這場競爭中的決勝利器。

    企業(yè)做公益的境界之辯

    2011年11月8日，由中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部、中國社會科學(xué)院社會發(fā)展研究所和社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社編撰的2011年《企業(yè)社會責(zé)任藍(lán)皮書》在京發(fā)布。書中顯示，2011年，中國100強(qiáng)系列企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)平均分由17.0分增長為19.7分，稍有進(jìn)步，但社會責(zé)任整體水平仍然較低。只有中國遠(yuǎn)洋集團(tuán)1家企業(yè)處于卓越者階段；23家企業(yè)（占7.7％）處于領(lǐng)先者階段；36家企業(yè)（占12.0％）處于追趕者階段；35家企業(yè)（占11.7％）處于起步者階段；205家企業(yè)（68.3％）仍在“旁觀”，沒有推動社會責(zé)任管理，社會責(zé)任披露十分缺乏，還有26家企業(yè)得分為0或者負(fù)分。

    這樣的成績單，可以說很大程度和企業(yè)對于企業(yè)社會責(zé)任工作意義的認(rèn)識存在局限有關(guān)。

    而根據(jù)2012中國慈善排行榜榜單相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年度上榜企業(yè)有605家，捐贈總額超104億元。2011年22家企業(yè)捐贈額超億元，總額達(dá)44億元（比2010年度11家超億元企業(yè)捐贈總額多24億元，比2009年度捐贈超億元企業(yè)捐贈總額多32億元）均創(chuàng)歷年新高。

    但在這份公布于今年4月的榜單上，鮮見白酒企業(yè)的身影。

    顯然，因?yàn)橥獠扛偁幁h(huán)境和市場環(huán)境的不斷變化，眾多白酒企業(yè)的社會責(zé)任之道也在主動或被動地發(fā)生變化。這種變化的信號除了茅臺的巨捐，還有汾酒和洋河率先成立白酒企業(yè)基金會。不過，更多的白酒企業(yè)，往往還是選擇以比較保守的心態(tài)和保守的投入?yún)⑴c社會公益，并沒有形成自己的特色，履行企業(yè)社會責(zé)任的積極性和有效性還待推敲。而且也甚少有白酒企業(yè)發(fā)起或者支持有示范性和產(chǎn)生廣泛社會效益的公益項(xiàng)目。

    時至今日，企業(yè)與公益結(jié)合直白地來說無非是指向三個目的，急功近利、市場需要和戰(zhàn)略公益。而這三重含義某種意義上也可以被看做企業(yè)社會責(zé)任工作完成的是否成功的標(biāo)桿。具有戰(zhàn)略眼光的公益模式，以及持續(xù)的、富有責(zé)任和智慧的投入才是企業(yè)公益的最高境界。

    眾多的白酒企業(yè)需要對于企業(yè)的社會責(zé)任之道進(jìn)行新一輪的思考和探討。