西非小國(guó)利比里亞的布坎南(Buchanan)港口，從每天拂曉開(kāi)始，這里碼頭的汽笛聲便不絕于耳，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家擁有非洲的第一大林區(qū)，源源不斷的木材從這里啟程被運(yùn)往地球的各個(gè)角落。然而，同樣在這個(gè)繁忙的港口城市，每天卻有成百上千的流浪兒童試圖在街頭垃圾堆的殘羹冷飯中找尋一點(diǎn)能入口的東西來(lái)填飽自己的肚子。

    布坎南的小女孩瑪貝羅(Marbaylo)自幼失去雙親，過(guò)去，她晚上棲身在已經(jīng)有8個(gè)孩子的伯母家中，白天則不得不游走于大街小巷中，靠拾荒謀生。兩年前，她在伯母的帶領(lǐng)下來(lái)到一處新成立的免費(fèi)兒童供餐站，在那里吃上了一頓香噴噴的飯菜。從此，瑪貝羅成了這家供餐站的常客，不僅如此，過(guò)去眼神空洞無(wú)力、頭發(fā)稀疏的她如今精神面貌煥然一新，并且不用再乞討于街頭，而是進(jìn)入了夢(mèng)寐已久的學(xué)校。

    讓瑪貝羅有如此大變化的供餐站在布坎南現(xiàn)有兩家，它們由世界兒童基金會(huì)(World Children’s Fund)出資修建，每天能向400多名饑腸轆轆的兒童提供精心準(zhǔn)備的營(yíng)養(yǎng)餐。利比里亞是世界上最貧困的國(guó)家之一，至今仍不能保證居民生活用電和用水的正常供應(yīng)，這個(gè)國(guó)家的嬰幼兒夭折率居高不下，每4個(gè)兒童中就有1人在5歲前離開(kāi)人世。營(yíng)養(yǎng)餐的出現(xiàn)讓利比里亞看到了一絲扭轉(zhuǎn)兒童境況的曙光，僅在布坎南，世界兒童基金會(huì)就正計(jì)劃再增添4家供餐站，全面解決這座城市中流浪兒童的饑餓問(wèn)題。

    世界兒童基金會(huì)的營(yíng)養(yǎng)餐計(jì)劃還廣泛開(kāi)展在肯尼亞、剛果、馬拉維、埃塞俄比亞、莫桑比克、菲律賓和泰國(guó)的貧民窟中，為成千上萬(wàn)的兒童帶去了食物和營(yíng)養(yǎng)，又或許，如同瑪貝羅一樣，是為他們帶去了一個(gè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

    理想宏大的基金會(huì)

    “每一個(gè)孩子都應(yīng)該有飯吃、有衣穿、有人愛(ài)?！边@是世界兒童基金會(huì)創(chuàng)始人兼CEO、美籍華人林晉武(Joseph Lam)心中的理想。

    林晉武于1958年出生在殖民地時(shí)代的香港，年幼的時(shí)候和家人前往美國(guó)探尋新生活。在美國(guó)，他的母親成為了頗負(fù)盛名的演說(shuō)家，跟隨著母親的演講活動(dòng)，林晉武在年輕時(shí)便走遍了世界各地。24歲那年，他與母親一道前往印度拜訪特蕾莎修女(Mother Teresa)，這次加爾各答(Calcutta)之旅促使他一生投身于人道事業(yè)。在加爾各答街頭賑濟(jì)饑民的活動(dòng)中，特蕾莎修女為病患和病危者所投入的心血讓林晉武大為感動(dòng)，而貧苦人群的痛苦和生活所需也深深地震撼了年輕的他。

    1993年，林晉武開(kāi)創(chuàng)了自己第一個(gè)救濟(jì)兒童的計(jì)劃，又繼而在三年后于美國(guó)加利福尼亞州圣何塞市(San Jose)成立了世界兒童基金會(huì)。基金會(huì)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了分部，在世界范圍內(nèi)針對(duì)兒童開(kāi)展六個(gè)領(lǐng)域的人道服務(wù)：災(zāi)害和難民救助、兒童之家和孤兒院、救助行動(dòng)、社區(qū)發(fā)展、教育和兒童關(guān)愛(ài)以及食物提供。

    “不讓兒童饑餓、不讓兒童失學(xué)、不讓兒童患病、不讓兒童受虐、不讓兒童流浪、不讓兒童缺愛(ài)、不讓兒童失去保護(hù)……”這一個(gè)個(gè)看似宏大的夢(mèng)想儼然成為了世界兒童基金會(huì)的工作信條。林晉武說(shuō)：“每個(gè)人都能參與到救助兒童中來(lái)，我們能夠合力把兒童從受虐待和不公的境地中拯救出來(lái)?！?/p>

    1996年，因在人道救助領(lǐng)域的杰出貢獻(xiàn)，林晉武被美國(guó)弗吉尼亞自由大學(xué)(Liberty University)授予榮譽(yù)博士學(xué)位。

    數(shù)據(jù)庫(kù)籌款支撐夢(mèng)想

    但是，如果沒(méi)有足夠和持續(xù)的募款，實(shí)現(xiàn)這些遠(yuǎn)大目標(biāo)中的任何一個(gè)，看來(lái)都如同癡人說(shuō)夢(mèng)。就單單營(yíng)養(yǎng)餐這一個(gè)計(jì)劃而言，一名兒童一個(gè)月就需要10美元，以世界兒童基金會(huì)在全球的活動(dòng)范圍來(lái)看，支撐數(shù)百萬(wàn)計(jì)兒童這一龐大數(shù)字的背后，其募款壓力是可想而知的。

    對(duì)此，從創(chuàng)立之初，世界兒童基金會(huì)的應(yīng)對(duì)妙招就是“數(shù)據(jù)庫(kù)籌款”，它的成功讓基金會(huì)的所有項(xiàng)目得以持之以恒，也讓眾多基金會(huì)和募款組織刮目相看。

    數(shù)據(jù)庫(kù)籌款，又叫直郵籌款(direct mail fundraising)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行郵件勸募的籌款方式。世界兒童基金會(huì)在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)篩選的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷地直接發(fā)送勸募信，盡可能使收信人成為捐贈(zèng)人。這種聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單的籌款方式，已經(jīng)被世界兒童基金會(huì)發(fā)展成為了一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”。

    美國(guó)關(guān)系籌資專家肯·博內(nèi)特(Ken Burnett)曾對(duì)直郵籌款給出過(guò)這樣的描述：“一個(gè)人給另外一個(gè)人寫信，談?wù)撍麄儍扇斯餐P(guān)心的問(wèn)題。這對(duì)寫信人和潛在的捐助人來(lái)說(shuō)，都是一次機(jī)會(huì)，即讓他們兩人都有機(jī)會(huì)親自去做一些有益的事。”

    通過(guò)直郵的方式進(jìn)行長(zhǎng)期溝通，許多捐贈(zèng)人進(jìn)而成為了定期捐贈(zèng)人，甚至捐出大額財(cái)產(chǎn)，有些捐贈(zèng)人在去世前還捐出了遺產(chǎn)。十幾年來(lái)，世界兒童基金會(huì)在全世界開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)籌款，目前已擁有4000多萬(wàn)的忠實(shí)捐款人名單，每年可籌到7000萬(wàn)美元左右的善款用于開(kāi)展兒童救助項(xiàng)目。

    世界兒童基金會(huì)特別強(qiáng)調(diào)捐款人信息的采集和整理。他們認(rèn)為，與捐款本身相比，捐款人名單具有更大的價(jià)值，它是獲取可持續(xù)資金捐贈(zèng)的源泉。而直郵的過(guò)程就是與捐款人建立互動(dòng)、良好關(guān)系的過(guò)程，要注重培育和維護(hù)與捐款人的關(guān)系。

    按世界兒童基金會(huì)工作人員自己的話說(shuō)，他們其實(shí)不是在籌集善款(fundraising)，而是在籌集朋友(friendraising)。

    （高文興/文）

    數(shù)據(jù)庫(kù)籌款

    數(shù)據(jù)庫(kù)籌款源起于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，其核心是數(shù)據(jù)挖掘。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后有針對(duì)性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。它是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷活動(dòng)的銷售手段，是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。

    而數(shù)據(jù)庫(kù)籌款就是把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷引入了公益籌資領(lǐng)域，兩者在操作方式上類似，其“針對(duì)性”、“深度挖掘與關(guān)系維護(hù)”、“一對(duì)一”、“長(zhǎng)期”等特點(diǎn)，也有其一致性。在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，數(shù)據(jù)庫(kù)籌款的主要方式是通過(guò)直接發(fā)送紙質(zhì)郵件來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

    數(shù)據(jù)庫(kù)籌款在國(guó)外被公益組織普遍采用，因?yàn)樗衅渌I款模式不具備的突出優(yōu)點(diǎn)。①數(shù)字化電子化運(yùn)行。比活動(dòng)籌款更具有可掌控性，可以做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，有助于科學(xué)決策。②可持續(xù)發(fā)展。時(shí)間越久規(guī)模越大，越能提供穩(wěn)定的收入來(lái)源。而且大量非定向捐款的沉淀，可以讓基金會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、投資和應(yīng)急救助。③不可復(fù)制性：一旦發(fā)展起來(lái)，別的基金會(huì)很難復(fù)制、競(jìng)爭(zhēng)和超越。④不僅是籌款項(xiàng)目，還是公眾教育項(xiàng)目。在籌款的同時(shí)宣傳了機(jī)構(gòu)項(xiàng)目，傳播了機(jī)構(gòu)形象和公益精神。⑤提升機(jī)構(gòu)公信力。穩(wěn)定的捐贈(zèng)者隊(duì)伍的建成，不僅獲得了長(zhǎng)效穩(wěn)定的捐贈(zèng)資源，而且可以通過(guò)人際傳播的強(qiáng)大效力樹立良好口碑，提升并強(qiáng)化機(jī)構(gòu)的公信力。

    （據(jù)《社會(huì)與公益》）