新媒體時(shí)代，公共傳播的實(shí)時(shí)性和全球性，使中國(guó)公共外交整體面臨前所未有的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在內(nèi)政與外交的邊界日漸模糊，國(guó)內(nèi)任何一個(gè)新聞事件經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)和圖文并茂的傳播方式，瞬間就可以造成對(duì)國(guó)家形象的巨大沖擊，甚至直接影響雙邊關(guān)系和多邊關(guān)系。公共傳播的泛政治化和泛外交化傾向十分明顯，在某些特定情境下甚至對(duì)國(guó)家在公共外交中的主導(dǎo)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。

    隨著中國(guó)對(duì)外投資的急劇增長(zhǎng)，走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)在并不自覺(jué)的狀態(tài)下發(fā)揮著公共外交中舉足輕重的作用。由于認(rèn)知不足，中國(guó)企業(yè)在追逐海外商業(yè)利益的過(guò)程中往往忽略企業(yè)社會(huì)責(zé)任和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)系，也不具備輸出管理和文化的組織準(zhǔn)備，遇到勞資沖突和社區(qū)關(guān)系問(wèn)題，往往不能通過(guò)危機(jī)管理解決問(wèn)題，而是被動(dòng)尋求政府出面協(xié)調(diào)，無(wú)形中使普通的管理問(wèn)題上升為外交問(wèn)題。這種現(xiàn)象的發(fā)生，固然與中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)缺乏有關(guān)，但中國(guó)民間組織的集體失語(yǔ)也是無(wú)可回避的重要原因。

    另一方面，民間交往日益頻繁，媒體、民間組織、智庫(kù)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在外交領(lǐng)域的參與度和影響力日漸突出，但缺乏作為主體積極融入公共外交體系的自覺(jué)性和有效傳播的途徑與方法。以美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的國(guó)家形象片而言，其內(nèi)容更多強(qiáng)調(diào)了中國(guó)富起來(lái)的現(xiàn)實(shí)，而忽略了中國(guó)文化傳統(tǒng)中崇尚和平的底色，因而常常被誤認(rèn)會(huì)為是一種炫耀，是“中國(guó)威脅論”的一個(gè)佐證。

    未來(lái)十年，中國(guó)將從世界貿(mào)易大國(guó)轉(zhuǎn)型為世界投資大國(guó)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將走出國(guó)門(mén)，民間組織的國(guó)際化日益提上議事日程。從結(jié)構(gòu)層面，公共外交的頂層設(shè)計(jì)需要解決民間組織參與的環(huán)境和機(jī)制。觀察西方國(guó)家在中國(guó)改革開(kāi)放后的外交實(shí)踐，民間組織起到了至關(guān)重要的作用，在許多情況下民間組織的國(guó)際化甚至先于企業(yè)的國(guó)際化，并且發(fā)揮著政府難以取代的作用，其成功經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。

    事實(shí)上，中國(guó)本身也積累了一些公共外交的成功案例，遠(yuǎn)的如北京申奧，中國(guó)民眾的熱情被有效激活，申奧發(fā)展成為一場(chǎng)全民參與的公共外交運(yùn)動(dòng)。海外華人也紛紛加入，主動(dòng)為北京做宣傳。近的如坎昆氣候變化大會(huì)，大會(huì)本身雖然并未取得令人滿意的結(jié)果，但中國(guó)民間環(huán)保組織的積極表現(xiàn)卻令世界刮目相看。

    中國(guó)代表團(tuán)出發(fā)前，就在北京召集了與中外環(huán)保組織的見(jiàn)面會(huì)，通報(bào)了中國(guó)的立場(chǎng)以及談判所面臨的挑戰(zhàn)，各民間環(huán)保組織則從各自關(guān)注的問(wèn)題出發(fā)提出了許多建設(shè)性意見(jiàn)。中國(guó)代表團(tuán)抵達(dá)坎昆后，又第一時(shí)間與中外環(huán)保組織建立了有效溝通機(jī)制。中國(guó)民間環(huán)保組織的代表以及在國(guó)際環(huán)保組織工作的中國(guó)人則主動(dòng)向外國(guó)同行和媒體解釋中國(guó)政府在應(yīng)對(duì)氣候變化方面做出的努力。會(huì)議結(jié)束后，雙方又在北京舉行了總結(jié)會(huì)。

    政界和學(xué)界每每提到中國(guó)特色的公共外交，都免不了對(duì)中國(guó)本土民間組織的能力和人才匱乏發(fā)出一些恨鐵不成鋼的感慨。而申奧和氣候變化大會(huì)的成功案例則充分說(shuō)明，中國(guó)民間組織，乃至普通的民眾，通過(guò)適當(dāng)?shù)暮献鳈C(jī)制，完全可以在公共外交中有所擔(dān)當(dāng)。因此如何為中國(guó)民間組織提供更多成長(zhǎng)的空間，通過(guò)資源分配積極扶持中國(guó)民間組織的發(fā)展，需要中國(guó)公共外交頂層設(shè)計(jì)的大智慧。

    民間組織自身也應(yīng)充分意識(shí)到國(guó)際化所帶來(lái)的歷史機(jī)遇，切實(shí)完善組織治理和人才培養(yǎng)機(jī)制，主動(dòng)了解中國(guó)在全球化和中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資中所面臨的諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，逐漸建立走出去的知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)能力。

    政界和學(xué)界一直以來(lái)傾向于把公共外交視為服從于國(guó)家某種現(xiàn)實(shí)需要的工作。而事實(shí)上，世界對(duì)于一個(gè)崛起的中國(guó)已經(jīng)有了共識(shí)，許多有識(shí)之士更是對(duì)中國(guó)未來(lái)在世界可以發(fā)揮的影響寄予厚望。最近一位在西方頗具影響力的佛教領(lǐng)袖宗薩欽哲仁波切就在不同場(chǎng)合，多次稱贊中國(guó)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，認(rèn)為中國(guó)只要愿意，完全有能力引導(dǎo)世界向好。換言之，中國(guó)已經(jīng)到了可以輸出價(jià)值觀和文化的階段，民間組織理應(yīng)大有作為。