編者按：自2004年以來，我國(guó)非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國(guó)非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國(guó)外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，并從本期起逐一刊發(fā)，希望能為國(guó)內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    案例一

    世界自然基金會(huì)(WWF)郵件募款

    在這例郵件募款中，世界自然基金會(huì)虛構(gòu)了一只大猩猩被迫離開家園后的日記，讓讀者以動(dòng)物的視角看待周圍的環(huán)境，從而使讀者同情它們的處境。這樣一來，呈獻(xiàn)給潛在捐贈(zèng)者的不再是一份第三方的報(bào)告，而是一篇第一人稱的陳述，使他們有如親身體驗(yàn)般感受大猩猩居住地——雨林岌岌可危的現(xiàn)狀。

    世界自然基金會(huì)德國(guó)分支利用這組獨(dú)特的郵件，呼吁公眾為東南亞婆羅洲的雨林和大猩猩募捐。該團(tuán)隊(duì)虛構(gòu)了這份寫于印度尼西亞雨林中的大猩猩日記，用前后5次郵件將大猩猩失去居住地后所面臨的困境詳細(xì)敘述，并在最后一封郵件中為故事設(shè)計(jì)了一個(gè)完美的結(jié)局——這只大猩猩找到了世界自然基金會(huì)為他們提供的庇護(hù)所。在這組郵件中，有一個(gè)位置鮮明的按鍵，供讀者直接進(jìn)入募捐頁(yè)面。

    該團(tuán)隊(duì)還為這次募款設(shè)置了比較性研究——向半數(shù)讀者發(fā)送上述郵件，向另外半數(shù)讀者發(fā)送以往傳統(tǒng)型郵件。其結(jié)果是，雖然點(diǎn)開“日記”郵件的讀者只比點(diǎn)開傳統(tǒng)型郵件的讀者略微高出，但是“日記”郵件所帶來的直接募捐就超出傳統(tǒng)型郵件六成。在整個(gè)郵件的發(fā)放過程中，5次“日記”郵件是單一的傳統(tǒng)型郵件募款額的7倍。

    募款目標(biāo)

    世界自然基金會(huì)這次郵件募款的目標(biāo)是讓盡可能多的郵件訂閱者進(jìn)行捐贈(zèng)，從而為這項(xiàng)保護(hù)雨林的項(xiàng)目籌資。

    獨(dú)到之處

    這次“婆羅洲”項(xiàng)目包含了5封在不同時(shí)間向訂閱者發(fā)送的郵件，每封郵件都包含了這份大猩猩日記的一則片段。除了“第一人稱”的描述外，郵件還提供了諸如當(dāng)?shù)赜炅脂F(xiàn)狀和大猩猩數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，并且與每一份郵件所描述的情形做對(duì)應(yīng)。

    郵件結(jié)構(gòu)

    ·郵件使用大量圖片促發(fā)讀者情感

    ·日記主人公和它的家庭成員被一一介紹，并被賦以人性化

    ·目的是傳遞“大猩猩是瀕危物種”信息

    ·所列事實(shí)由相關(guān)數(shù)據(jù)所支持

    ·每封郵件均包含醒目的募捐按鍵，有效提升募捐率

    募款成果

    這次募捐采用了比較性測(cè)試。郵件訂閱者被隨機(jī)分入兩個(gè)不同的組別：一半訂閱者收到“日記”郵件，而另一半則收到與平時(shí)相同的傳統(tǒng)型郵件。事實(shí)證明，這種新型郵件證明了自己的價(jià)值：

    對(duì)比傳統(tǒng)型郵件25.7%的點(diǎn)擊率，第一封“日記”郵件點(diǎn)擊率為26.54%，而整個(gè)過程中，5份“日記”郵件的點(diǎn)擊率則高達(dá)44.49%，大大高于傳統(tǒng)型郵件有史以來的最高點(diǎn)擊率31.94%。

    最大的收獲在于通過郵件直接獲得的募捐率。看過第一封郵件后，“日記”郵件閱讀者的募捐數(shù)量要比傳統(tǒng)型郵件帶來的高出60%。

    隨后幾封“日記”郵件所帶來的募捐者更是逐步攀升，第二封郵件獲得了高出傳統(tǒng)型郵件110%的募款人數(shù)，比第一封“日記”郵件還高出31.25%。

    案例二

    利用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)營(yíng)造公眾意識(shí)

    你是否注意過“粉紅運(yùn)動(dòng)”，又或者見過某位名人佩戴“粉紅絲帶”？如果換成是“黃色腕帶”，你是否知道這又代表著什么？這兩組不同的倡議通過使用視覺化的象征物品發(fā)起不同的運(yùn)動(dòng)，使“乳腺癌”和“癌癥幸存者”這兩個(gè)議題更頻繁地被公眾談起，其背后所代表的的意識(shí)也深入人心。視覺化裝置的使用可以讓募款運(yùn)動(dòng)深入人心，并讓某項(xiàng)具體的幫扶話題具象化。

    挑戰(zhàn)

    如何利用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)贏取公眾對(duì)某項(xiàng)話題的關(guān)注與意識(shí)

    案例A：“活得堅(jiān)強(qiáng)”

    環(huán)法英雄蘭斯·阿姆斯特朗為癌癥幸存者發(fā)起籌款活動(dòng)，由耐克公司提議并制作500萬條印有“活得堅(jiān)強(qiáng)”(LiveStrong)的黃色腕帶，并另為該活動(dòng)捐助100萬美元現(xiàn)金。在這一案例中，黃色代表的是阿姆斯特朗在環(huán)法賽事中所穿的黃色領(lǐng)騎衫，而這種腕帶的售價(jià)為1美元。由于售價(jià)低廉并且其意義簡(jiǎn)明，瞬間內(nèi)，這種腕帶在各個(gè)年齡段得到了迅速的普及。所獲資金全部流向以蘭斯·阿姆斯特朗本人命名的基金會(huì)，該基金會(huì)致力于提升癌癥患者的生命質(zhì)量。

    盡管該項(xiàng)目的發(fā)起階段是通過耐克公司制作的傳統(tǒng)廣告，但真正的宣傳則來自于大眾，癌癥患者和他們的支持者開始佩戴這種腕帶，在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造了一場(chǎng)大眾運(yùn)動(dòng)，使得癌癥患者和他們的需求得到廣泛的關(guān)心。

    案例B：粉紅遐想

    “粉紅絲帶”運(yùn)動(dòng)這些年得到了反復(fù)的嘗試，它是非營(yíng)利組織和商業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)商品并支持某項(xiàng)具體話題的經(jīng)典案例之一。

    1993年，雅芳公司與這項(xiàng)乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)一道創(chuàng)立了“粉紅絲帶”的概念，這條絲帶售價(jià)2美元。在最初的兩年中，這條絲帶帶來的募捐量為驚人的1000萬美元。

    到1996年，有80至100家公司已經(jīng)參與到這項(xiàng)倡議中來。倡議允許各家公司對(duì)這條絲帶有個(gè)性化的改動(dòng)，但其盈利必須歸于“乳腺癌研究基金”。

    在這一期間，乳腺癌的研究規(guī)模與公眾意識(shí)得到了大大的提升，這要?dú)w功于這條“粉紅絲帶”的普及度和多種用途。一方面，各家公司都可以此為自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；另一方面，通過銷售該絲帶，人們能真正為乳腺癌關(guān)注項(xiàng)目籌集資金。

    成果

    阿姆斯特朗的“活得堅(jiān)強(qiáng)”腕帶為癌癥患者募集了數(shù)千萬美元的資金。并且，通過這一方式組織者有效地普及了“公益”這一概念，還促成了社交網(wǎng)絡(luò)的雛形——任何地點(diǎn)的人都可以通過某一事物參與到某項(xiàng)議題中，并且相互結(jié)識(shí)。

    如今，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)銷售超過了8000萬份腕帶，為這家相對(duì)較小的非營(yíng)利組織提供了至關(guān)重要的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。

    “粉紅絲帶”并沒有被注冊(cè)于某家機(jī)構(gòu)，所以，它有時(shí)也被許多公司濫用，以致于“乳腺癌研究基金”并沒有收到部分應(yīng)得的資助。然而現(xiàn)今，無論“絲帶”以及粉紅色在任何場(chǎng)合的出現(xiàn)都能讓公眾自然聯(lián)想到乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)，它們已經(jīng)成為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的唯一標(biāo)識(shí)。僅在運(yùn)動(dòng)的最初階段，從1991年至1996年，美國(guó)用于乳腺癌研究的資金就翻了四番，達(dá)到了5.5億美元。

    （高文興/編譯）