編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    案例一

    從奧巴馬首次參選總統(tǒng)獲得的啟發(fā)

    2008年，奧巴馬首次參與競選美國第56屆總統(tǒng)。從這次成功的競選過程來看，奧巴馬團隊使用的郵件營銷與在線營銷何嘗不是基金會募款的經(jīng)典案例之一。

    挑戰(zhàn)

    奧巴馬團隊如何將電子郵件和信息傳遞的效果最大化，從而引發(fā)民眾行動，成功募集參選資金？

    策略

    奧巴馬團隊成功地運用了3M策略：信息傳遞（Messaging）、動員(Mobilization)與資金(Money)。

    1．嚴格的信息傳遞原則——奧巴馬團隊一絲不茍地將向外界傳遞過的信息進行延續(xù)。他們利用電子郵件作為唯一載體，將奧巴馬及其團隊在當(dāng)天、當(dāng)周所發(fā)布的信息關(guān)鍵點向選民發(fā)送，這些信息經(jīng)過重新整理，配以具體事件進行闡述，進一步加深選民印象。

    從眾多案例中，我們發(fā)現(xiàn)，電子郵件不僅是一項有效的信息傳遞方式，更是一項能夠促成公眾行動的有力工具。

    2.在動員公眾方面，奧巴馬團隊使用大量表格收集能夠幫助團隊擴散信息的人群信息。其后的事實也證明，在需要發(fā)動募款、投票和其他援助的時候，這些信息十分有效地按不同地區(qū)將人群組織了起來。

    3.在這次參選中，通過電子郵件獲得的募款量創(chuàng)下了美國政治類網(wǎng)絡(luò)募款的紀(jì)錄。盡管團隊所發(fā)出的電子郵件并不是每封都以募款為主題，但在每封郵件中置入的“捐款”按鈕是必不可少的，這使得小額款項的募捐量迅速增長。奧巴馬團隊還使用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來追蹤單個捐款人的捐款軌跡，分析捐款者的捐款能力，促成每名捐款者在一個時間段內(nèi)為競選活動和參選者做出最大能力的募捐。

    關(guān)鍵一役

    這是奧巴馬團隊向選民發(fā)送的第一封郵件，關(guān)鍵性不言而喻。

    這封電子郵件實際上是將奧巴馬的第一次對外新聞發(fā)布會內(nèi)容向公眾發(fā)送，但團隊的策略在于將發(fā)布會的內(nèi)容以視頻鏈接的形式先行向公眾發(fā)送，這使得許多人早于媒體了解到關(guān)鍵內(nèi)容。這種信息傳遞的管理手段讓普通公眾與媒體站在了同一起跑線上。

    “客戶生命周期”理論

    客戶生命周期（Customer Life Cycle）本是客戶關(guān)系管理中用來考察客戶對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的理論，奧巴馬團隊將這一理論用于參選過程，使用一系列電子郵件鼓勵選民加大參與程度。一旦選民在社區(qū)中舉辦或參加了某項助選活動，奧巴馬團隊便會運用“客戶生命周期”理論，鼓勵選民成為活動的領(lǐng)導(dǎo)者，向他們賦權(quán)。

    在參選過程中，“5000萬美元的網(wǎng)絡(luò)募款”與“300萬人參與”這兩組數(shù)字被大量提及，但實際上，通過系列郵件的發(fā)送，在競選結(jié)束前，奧巴馬團隊在這兩項上的成績要遠遠大于這兩組數(shù)字。

    自建還是外包

    奧巴馬團隊在這次參選中使用的并不是已有的電子郵件發(fā)送平臺，而是使用了自己特地搭建的開源郵件系統(tǒng)?？紤]到電子郵件在這次競選中的重要性，該團隊也沒有將郵件發(fā)送工作外包給服務(wù)商，而服務(wù)商通常帶來的好處是節(jié)省參選團隊資源與時間、節(jié)約資金。但這或許也是關(guān)鍵性募款項目可以借鑒的一招。

    結(jié)果

    在這個案例中，電子郵件所帶來的募款量大大超出了傳統(tǒng)方式獲得的募款量。奧巴馬團隊總共動員了300余萬個人捐贈者，共計募得網(wǎng)絡(luò)捐款超5億美元，獲得超過200萬粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上參與活動，并在線下發(fā)起超過20萬次的助選活動。

    案例二

    波士頓馬拉松募款

    在2010年美國波士頓馬拉松賽中，慈善機構(gòu)“第一捐贈”(FisrtGiving)發(fā)動了907名勸捐者，共為114個公益團體募得269.6896萬美元?！暗谝痪栀洝本瓦@些勸捐者進行分析，闡述在一場耐力性的募款活動中，勸捐者通常如何進行募款活動，以及出色勸捐者的過人之處?！暗谝痪栀洝边€在賽后發(fā)起了一項調(diào)查，記錄馬拉松參賽者的參賽目的、他們再次為同一機構(gòu)捐款的可能性。

    挑戰(zhàn)

    如何為參賽者所支持的具體公益項目籌集募款？什么樣的技巧能起到作用？如何利用這些技巧？

    募捐結(jié)果

    按不同的捐款量級來看，最大的募款總額來自于25至75美元這一區(qū)間，第二多的募款量來自于100至125美元區(qū)間。

    對于每名勸捐者，馬拉松慈善組委會制定了幾組目標(biāo)，其中最低的目標(biāo)為3250美元。而為了達到這一目標(biāo)，勸捐者至少需要36至40名捐款人為其捐款。從結(jié)果看，大多數(shù)達到這一最低目標(biāo)勸捐者所得到的捐款筆數(shù)也在36至40之間。

    比起一般勸捐者，出色的勸捐者則能夠得到更多居于100至125美元之間的單筆捐贈。在這次波士頓馬拉松賽中，達到7500美元目標(biāo)的勸捐者，他們獲得的這個區(qū)間的捐贈筆數(shù)要雙倍于一般勸捐者。

    而大多數(shù)的勸捐者都在馬拉松結(jié)束后繼續(xù)募集資金。

    募款的目標(biāo)金額越高，550美元以上區(qū)間的捐款便顯得越重要?；I得超過15000美元的勸捐者大多數(shù)收到的都是超出500美元以上的單筆捐款。

    時間點

    為了達到籌款目標(biāo)，勸捐者必須在開賽前至少4個月就開始籌款活動。大多數(shù)的捐款都于開賽前4個月到位，但開賽前7個月到5個月是月捐款額最高的時期。

    90%的捐贈都在2010年1月至4月發(fā)生，但平均每筆捐贈額在此之前要更高。這表明，越早下決心捐贈的人，他們往往能承擔(dān)較高的金額。

    整個捐款活動從賽事開始的9個月前即開始，但總捐款額在臨近賽事開始時往往會迅速上升。

    方法方式

    為了達到最低籌款額，大多數(shù)的勸捐者都采取了線上和線下結(jié)合的方式。

    在耐力性募款活動中，在線捐款所占的比例往往持續(xù)保持上升。在這次馬拉松賽中，總的來看，73%的捐款額來自于網(wǎng)絡(luò)，社交媒體在這其中的作用功不可沒。

    平均每名勸捐者在Facebook上獲得的直接捐贈者為6人，85%的網(wǎng)絡(luò)捐款也來自Facebook，其次的是雅虎、Twitter和LinkedIn。

    而線下活動，其創(chuàng)意、策劃和準(zhǔn)備時間則尤為重要。在這次活動中所見到的方式有：在當(dāng)?shù)氐木瓢珊筒蛷d舉辦拍賣活動、舉辦籌款晚會、在球隊球衣上打廣告、向潛在捐款人寫勸捐信等。

    信息傳遞

    馬拉松慈善組委會保持向勸捐者發(fā)送最新信息、賽事新聞以及勸捐的技巧，而勸捐者也對于定期收到募款技巧和通訊信息尤為看重。這種定期的更新和信息傳遞能有效地幫助他們籌得資金。

    信息傳遞永遠不會太晚，即使在最后時刻的郵件，也能激起勸捐者的情緒。結(jié)果表明，即使在賽事開始前一個月，甚至一周時的動員郵件，也在當(dāng)時為有些疲態(tài)的勸捐者起到了很好的動員作用。

    賽后活動

    永不放棄你的目標(biāo)：馬拉松賽結(jié)束后的募款活動往往能收獲高于平均額的單筆募捐?！暗谝痪栀洝钡馁惡笳{(diào)查顯示，59%的勸捐者都表示會在將來參與其他的耐力性募款活動，并會持續(xù)為同一公益項目籌款。

    （高文興/編譯）