■編者按

    1666年，英國物理學家牛頓做了一次非常著名的實驗，他用三棱鏡將太陽白光分解為紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫的七色色帶。社會現(xiàn)象包括公益現(xiàn)象就像一束白光，需要多元多色彩的解讀，認知不同或許因為角度不同，“三棱鏡”專欄希望摒除非黑即白的思維方式，多元解讀公益人物公益現(xiàn)象，我們每期的點題也是開放的，歡迎朋友們向主持人點題。專欄版在《公益時報》、《深圳公益周刊》、《云南信息報公益周刊》輪流刊出。

    本期主持人：張夢穎  新浪微博：@張夢穎zoe

    近日，已經(jīng)成立7年的嫣然天使基金首次在香港募款，其間聚集了來自香港和內(nèi)地的300名富豪和明星，劉嘉玲、那英、趙薇、楊千嬅、鄧超合力助拍，當晚一共籌得5619.6萬港幣，折合約4447.6萬人民幣，創(chuàng)下了嫣然天使基金歷年慈善晚宴的募款之最。但吸引眼球的不止這些……走出大陸，在香港注冊基金會、明年要開嫣然天使咖啡館以及計劃創(chuàng)立設計品牌等等一系列信息，讓人看到的是一項自發(fā)公益項目的專業(yè)化轉(zhuǎn)型努力。本期，讓我們一起來談談明星與公益。

    標簽、基因與事業(yè)

    娛樂明星們的職業(yè)本質(zhì)上就是要接受四面八方的關注，而關注的程度高低取決于他們在登上公眾視野的舞臺之后，對公眾傳達的是什么。美貌？歌喉？演技？可能還不夠。

    抽出時間來做公益，應該說是明星身份必備的一種基因，這是接受社會矚目的代價，你要大家關注你，你本身首先就要打造良好的社會形象接受公眾的審視，獨善其身還不夠，你要對你所生活的社會、社區(qū)作出貢獻。

    明星做公益，確實是一條雙贏之路，說實在的，一個名不見經(jīng)傳的公益組織或者公益活動，確實有可能因為一位明星的支持而短時間里就收獲大量關注。鄧飛就承認在他免費午餐項目發(fā)展早期，馬伊俐等明星的參與對項目關注度提升起到了相當大的作用，某種程度上引爆了后續(xù)的發(fā)展。

    直接受邀參與公益活動，對明星來說是省時省力的方式，要做的只是選擇項目、安排時間出席，可謂明星公益的“懶人模式”，但也相當靈活。

    想說的是，這種主動參與式的公益活動中，從明星的角度來說，可能需要避免標簽化或者非常淺層的參與模式，需要更關注實際的效果和契合度。舉個例子，李冰冰和WWF“地球1小時”活動的攜手就是一個比較成功的案例，公益項目在較短的時間里獲得了良好的推廣效果，而明星塑造了自身與環(huán)保話題的聯(lián)結。

    明星公益的另一個層面是真正地將自己對公益的參與轉(zhuǎn)化為事業(yè)。相比于參與式的明星公益，事業(yè)式的明星公益更主動了，需要更多的思考和計劃；相比客串式的臨時演出，明星們需要付出更多，這回不是別人搭好臺子去站一下的問題，而是自己要搭臺子，還要搭好臺子；比起更多收獲掌聲和贊許的參與式公益，公眾對事業(yè)式公益的關注方式也不一樣，公眾對明星的要求不僅僅是亮個相就給你掌聲，而是要看你作為公益的實踐者到底專業(yè)度夠不夠，動機純不純，你的每一個承諾都會被監(jiān)督。

    近期有關明星公益的新聞中，有一條是5月底嫣然天使基金的慈善晚宴在香港舉辦的消息，天后王菲拉著自己的好友劉嘉玲等站臺，交上了募款五千多萬港元的成績單。此次是嫣然首度跨出大陸地區(qū)之舉，募款額創(chuàng)歷年之最。李亞鵬和王菲做為嫣然天使基金（剛剛宣布在香港注冊了基金會）的發(fā)起者，從7年前因為女兒的先天缺陷而走上的公益路，現(xiàn)在看起來越來越像李亞鵬夫婦打算要長期從事的事業(yè)。

    從當初成立基金，到嫣然天使醫(yī)院，到現(xiàn)在李亞鵬宣布打算要做的嫣然天使咖啡館，再到已經(jīng)有所啟動但并未大肆鋪開的“嫣然公益設計”，事業(yè)的戰(zhàn)略布局設計得有板有眼。

    審視這些年嫣然系列公益走過的路途，不難發(fā)現(xiàn)公眾對這樣事業(yè)化的明星公益是會越來越習慣于將其放在專業(yè)公益的領域去考量和監(jiān)督。嫣然走過7年，公眾對嫣然財務、項目實施等方面的關心、監(jiān)督甚至是質(zhì)疑也一路相伴，人們并不會因為你是明星而放低要求，反而會觀察得更加仔細。

    話說回來，只要不把公益變成“生意”，無論標簽、基因還是事業(yè)，相信公眾一定都是持歡迎態(tài)度的。

    （作者為《公益時報》副總編輯 張夢穎）

    明星公益的三個層次

    昨天跟深圳慈展會的組織者見面，他們很希望慈展會現(xiàn)場人氣旺一點，不要都是行業(yè)內(nèi)部的人，問我有啥辦法，我說這個說難也不難，所有的展會都會用這招，就是請幾個明星過來，現(xiàn)場就會瘋掉的。

    寇延丁老師曾經(jīng)說過一句話，當然這句話的原創(chuàng)似乎是《讀庫》的主編老六，她說，做公益天生就是占理的事情，可是在傳播上，又是天生不占理的。這話說得實在，做公益活動的人都有一個實在的感受，就是喊破喉嚨，應者聊聊，反而是隔壁一個二三線明星的見面會，擠爆門窗，所以，公益跟明星結合，公益人有需求。

    不過呢，我今天也想講一句話，在這個娛樂至死的年代，當明星其實也是一個天生不占理的事，當然在傳播上他們天然占理。這話怎么說呢？就是大部分人（除了明星的鐵桿粉絲以外）都會對明星有一定的陰暗心理，例如，憑什么你無端端就紅了，賺大錢了？尤其是那些所謂的偶像派們，這方面的壓力是很大的，于是，明星其實本來就有參與公益的愿望，借此塑造良好的公眾形象，所以在明星這一方，他們也有需求。

    當然，明星參與公益的越來越多，我看了看，大致能夠分為三個層次，第一個層次就是參與。這個其實每位明星都能做到，例如多點出席慈善晚宴和義演，在微博上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公益帖子，幫忙公益組織代言，到社區(qū)探訪弱勢群體。

    第二個層次就有點難度了，就是自己發(fā)起公益項目。這個的難度在于，本來藝人們的時間就非常緊張，工作壓力很大，而公益項目的發(fā)起不僅僅需要時間，還需要對公益的深入了解和全情投入。目前明星轉(zhuǎn)型做公益最為成功的典型之一李連杰先生就說過，去募款，不是要裝孫子，是真孫子。

    公益項目的發(fā)起和執(zhí)行本來就是一個專業(yè)程度挺高的事情，跟明星們本職工作相差很大，從目前的情況看，如果是一位資深的明星，他的本職工作占用的時間已經(jīng)不多了，而且本人也對公益有很深刻的理解，這個當然可以嘗試一下。像李連杰、成龍、王菲和李亞鵬都屬于這種情況，而且面臨的壓力和挑戰(zhàn)是很大的，不比他們當年從無名小卒變成大明星要容易。

    第三個層次很難達到，不是具體參與一個公益項目，而且身體力行特立獨行，把公益當成生活方式，并且引起公眾價值觀的改變。例如大家最近熱議的安吉麗娜·朱莉切除乳腺的案例，朱莉在《紐約時報》刊登自己寫的文章《我的醫(yī)療選擇》，稱自己通過基因檢測確定帶遺傳缺陷基因BRAC1，她的醫(yī)生估測她患乳腺癌和卵巢癌的幾率頗高，分別為87%和50%，為了孩子、家庭和自身考慮，她選擇雙側乳腺切除術，保留乳房，降低患癌風險。并號召全球女性特別是有家族遺傳史的女性，可以通過她的經(jīng)歷知道有一條渠道可以檢測自身的患癌幾率，并也可以選擇預防措施。

    朱莉參與過很多具體的公益項目，但是她這次特立獨行的選擇在全球范圍引起女性對遺傳疾病的關注，相當于做了一次全球性的倡導，可能比女性關懷公益組織努力十年還要有效。這就是明星公益的最高層次。

    （作者為深圳晶報《深圳公益周刊》主編、晶報陽光基金負責人 劉敬文）

    不要讓明星公益淪為運動式慈善

    明星如何做公益是一個很有趣的話題。尤其最近幾年，明星投身公益事業(yè)儼然成為風尚，這是應該有的事情，也是正常的現(xiàn)象。

    我們看到的明星公益事業(yè)，大多集中于助學、扶貧、環(huán)保幾個領域，可能因為這些領域關注面廣，易出效果。但是還有一些明星也會關注比較偏僻的領域，比如母嬰保健、特殊人群等等。他們或者捐錢捐物，或者直接參與，或者為其代言。至于李連杰創(chuàng)辦壹基金后來走上專業(yè)化的道路，是少之又少的。

    那么明星參與公益的特殊性在哪里呢？當然是影響力和資源動員能力。粉絲就是生產(chǎn)力，這個群體蘊藏著巨大的能量，可以在短時間內(nèi)爆發(fā)出來，這個能量，正是讓很多苦心經(jīng)營的公益人士最為羨慕和需要的。但是我認為明星參與公益最應該被珍視的價值，應該是示范作用，值得被學習，被效仿，被推廣。這是因為在一個不太健康的公益環(huán)境里，公益事業(yè)的邊界被嚴重限制，就尤其需要公益模式創(chuàng)新的突破。我認為唯有實現(xiàn)這個突破，才能不辜負明星效應所動員的力量，不讓明星公益淪為運動式慈善。

    那么這種理想狀態(tài)的行為如何發(fā)生？我認為有兩條路可以走。一條是專業(yè)化，即使不能像壹基金那樣走上正規(guī)軍的道路，也應該像對待自己的演藝事業(yè)一樣認真對待這個事兒，不要用經(jīng)紀人來謀劃公益，應該聘請有見識的公益人來量身定做自己的公益事業(yè)。另一條路很簡單，就是放下身段，和民間打成一片。在公益形象代言以及和國字頭基金會合作這個層面上，中國的明星資源已經(jīng)是過剩的。但是有著層出不窮的創(chuàng)新想法的草根組織，對這些明星都是高山仰止，無緣也無力接觸合作。如果明星能和這些在地的活生生的資源合作，定會開出美妙的花朵。

    事實上，走向?qū)I(yè)化的本質(zhì)，是祛除娛樂圈的浮夸和明星的神一般的光環(huán)的過程，是把明星打回人形的過程，哪怕從形象營銷的角度，也比那些緋聞靠譜兒。還有一個有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)媒體在關注明星的公益行為時，所使用的傳播術和報道官員類似行為極其相似。這也是明星公益無法被還原為正常的一個原因。

    我們討論明星公益這個詞組，其實是在討論提高公益資源的利用率問題。這個問題從理論上無論路演多少遍，最終都要回歸到人的問題上，也就是說，不是每一位明星都能像李連杰、文章或者李亞鵬一樣，投入那么大的心力來做。

    （作者為云南信息報《公益周刊》主編 郭敏）