編者按：自2004年以來(lái)，我國(guó)非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國(guó)非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國(guó)外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國(guó)內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    如何提高捐款者的參與度

    概述

    對(duì)于任何一個(gè)非營(yíng)利組織來(lái)講，除了自身使命，最重要的構(gòu)成部分就是人。這里所說(shuō)的人不僅是該組織的創(chuàng)始人，更多地指的是通過(guò)捐款和呼吁讓組織得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的大眾。然而，讓大眾進(jìn)行單次捐款容易，真正調(diào)動(dòng)起他們對(duì)于某項(xiàng)公益話題的主動(dòng)性，使他們持續(xù)進(jìn)行捐款，甚至成為該組織的忠實(shí)會(huì)員卻并非易事。通常，許多組織會(huì)稱呼這些單次捐款人為“被動(dòng)派”。但是，通過(guò)一些適當(dāng)?shù)氖侄?，是能夠?qū)⑦@些“被動(dòng)派”改造為“行動(dòng)派”的。

    方法

    1.改變思維

    對(duì)于“被動(dòng)派”，非營(yíng)利組織不應(yīng)該負(fù)面地去看待這些人。非營(yíng)利組織應(yīng)該對(duì)他們的單次捐款表示感謝，對(duì)他們?cè)诰杩钪饨o予的其他幫助也應(yīng)給予充分的尊重。

    “用‘被動(dòng)派’這樣的詞形容捐贈(zèng)人是不公平的。許多全身心投入到某項(xiàng)公益話題當(dāng)中的人，他們的第一次捐贈(zèng)對(duì)他們后來(lái)的全身心參與起到了非常重要的作用。”美國(guó)公益網(wǎng)絡(luò)組織(Network for Good)的首席運(yùn)營(yíng)官卡迪婭·安德烈森(Katya Andresen)這樣認(rèn)為，“的確有很多人初次面對(duì)公益不想付出太多，但我們不應(yīng)抱怨。即使他們的初次捐贈(zèng)金額很小，但這并不妨礙他們將我們的公益訴求進(jìn)行傳播?！?/p>

    美國(guó)最大的致力于公眾綠色健康生活的在線社區(qū)Care2的CEO及創(chuàng)始人蘭迪·佩因特(Randy Paynter)也同樣認(rèn)為：“任何組織都需要大量的個(gè)體參與，拋開捐款不談，像在活動(dòng)書上簽字、轉(zhuǎn)發(fā)微博這樣的行為也是他們參與公益的重要一步。我們不能因?yàn)橐粋€(gè)人的貢獻(xiàn)度有限，就認(rèn)為他的能力僅限于此。往往是這些微小的初期行動(dòng)引發(fā)了他們?nèi)蘸蟮拇蠊P捐贈(zèng)。”

    2.重新評(píng)估人群的參與度

    這里的評(píng)估用到了社交媒體，因?yàn)橥ㄟ^(guò)捐贈(zèng)者在社交媒體的表現(xiàn)，非營(yíng)利組織能夠更清楚地了解參與人群，知道他們的參與程度。

    舉例微博來(lái)說(shuō)，按人們對(duì)非營(yíng)利組織發(fā)出的某條微博的反應(yīng)，從閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊微博鏈接、通過(guò)鏈接捐贈(zèng)到號(hào)召他人捐贈(zèng)，就可將參與者的參與度由低至高分為5個(gè)等級(jí)。對(duì)于處于不同參與程度的人群，非營(yíng)利組織便可以采取不同的引導(dǎo)方式。

    《網(wǎng)絡(luò)型非營(yíng)利組織》(The Networked Nonprofit)一書的作者貝絲·坎特(Beth Kanter)曾說(shuō)：“對(duì)于處于不同參與度的人，與他們溝通的方式至關(guān)重要，精心地把握與他們的開場(chǎng)白和請(qǐng)求他們捐贈(zèng)的數(shù)量，才能贏取與他們興趣度相符的投入。非營(yíng)利組織更需要運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗耘c手段，才能引導(dǎo)這些捐贈(zèng)者向更高的捐贈(zèng)目標(biāo)邁進(jìn)。”

    3.積極尋找“行動(dòng)派”

    公益組織應(yīng)該善用社交媒體，因?yàn)槟抢锞奂罅康男袆?dòng)派。以往通過(guò)志愿者發(fā)送傳單，坐等捐贈(zèng)者自己上門來(lái)的日子一去不復(fù)返了。

    “以往的宣傳方式通常是：發(fā)放傳單、等待回應(yīng)者、向回應(yīng)者要錢、提供收據(jù)、再次要錢?！卑驳铝疑@樣總結(jié)道，“如今，方式應(yīng)該改變?nèi)缦拢宏P(guān)注社交媒體上談?wù)撓嚓P(guān)公益話題的人群、傾聽、參與討論、向他們發(fā)出初次小額捐贈(zèng)邀請(qǐng)、致謝并告知他們的捐贈(zèng)所帶來(lái)的效果、再次傾聽、讓他們成為話題主人、引導(dǎo)大額捐贈(zèng)。”

    4.別讓科技疏遠(yuǎn)個(gè)人

    雖然社交媒體和科技的發(fā)展使得募捐有了更便利的途徑，但捐款人在這種環(huán)境下通常會(huì)感覺他們的捐款和努力得不到重視，因?yàn)榫W(wǎng)上捐贈(zèng)者眾多、公益訴求眾多、捐贈(zèng)總額龐大。在這種情況下，公益組織可以積極做出改變，讓捐贈(zèng)者的付出得到充分的感謝，與捐贈(zèng)者做更多的感情互動(dòng)。

    “我認(rèn)為，如同社交網(wǎng)絡(luò)上的所有人一樣，‘被動(dòng)派’需要大量的交流進(jìn)行維系，讓他們覺得無(wú)論捐獻(xiàn)量的多寡，都會(huì)得到充分的尊重?！泵绹?guó)人道協(xié)會(huì)(The Human Society)新興媒體部負(fù)責(zé)人嘉麗·路易斯(Carie Lewis)說(shuō)，“我們向每位捐款人致謝，并且在社交媒體上回復(fù)他們的每一條信息。盡管這花費(fèi)了大量的時(shí)間，但正是每一個(gè)個(gè)體的參與才讓我們走到了今天?！?/p>

    5.維持良好關(guān)系

    網(wǎng)絡(luò)的便利讓捐贈(zèng)過(guò)程變得非常簡(jiǎn)單，有時(shí)只需點(diǎn)擊幾次鼠標(biāo)就能完成。即便如此，又有多少人能夠定期地參與捐贈(zèng)呢？非營(yíng)利組織應(yīng)該通過(guò)多種途徑維持捐贈(zèng)者的忠誠(chéng)度，如此，才能讓“行動(dòng)派”與組織達(dá)成長(zhǎng)期的捐贈(zèng)關(guān)系。

    “不要持續(xù)向捐贈(zèng)者索取，而是力求讓他們轉(zhuǎn)發(fā)你發(fā)布的消息，或者是轉(zhuǎn)發(fā)你的郵件。”公民效應(yīng)(Citizen Effect)CEO及創(chuàng)始人丹·莫里森(Dan Morrison)說(shuō)，“這樣是符合人們心理的。在這一過(guò)程中，當(dāng)你感覺到某個(gè)人悄然發(fā)生了改變，不妨再向他發(fā)出捐款的請(qǐng)求。如果非營(yíng)利組織和人們建立的是一種長(zhǎng)期的關(guān)系，那么這些人自然而然地會(huì)認(rèn)同你的價(jià)值觀。你要做的則是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行鼓勵(lì)，任何強(qiáng)迫性的捐款請(qǐng)求都會(huì)讓大眾棄你而去?！?/p>

    （高文興/編譯）