編者按：自2004年以來(lái)，我國(guó)非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國(guó)非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問(wèn)題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國(guó)外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典，希望能為國(guó)內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    年終募款

    對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，年終募款的重要性不言而喻，這是它們抓住每年捐贈(zèng)高峰期的時(shí)刻。在美國(guó)，35%-42%的網(wǎng)絡(luò)募款發(fā)生在每年的11月和12月。在每年最后一個(gè)季度，在所收到款項(xiàng)中，平均每筆為84.51美元，也高出其余三個(gè)季度平均每筆67.47美元的數(shù)字。

    案例

    以美國(guó)漸凍癥協(xié)會(huì)(ALS Associaton)為例，去年，該協(xié)會(huì)發(fā)起了第一次有組織的、多階段的年終在線(xiàn)募款。該協(xié)會(huì)每年的大部分進(jìn)賬來(lái)自發(fā)起的各種活動(dòng)性捐款，而年終募款則為它們打開(kāi)了另一扇窗口。

    該協(xié)會(huì)分別在12月份的23日、29日和31日發(fā)出了三封倡議郵件，向收件人發(fā)起“新年捐贈(zèng)”的邀請(qǐng)，并在后兩封郵件中著重強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)可帶來(lái)的稅收減免便利。其結(jié)果是，比起前一年同期，這一年12月份的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)額當(dāng)即攀升了47%，并且捐贈(zèng)勢(shì)頭延續(xù)至今年1月份。該協(xié)會(huì)希望今年末能夠更早地發(fā)起年終募款。

    分析

    年終郵件為募款機(jī)構(gòu)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)主要為兩點(diǎn)。第一，節(jié)日性捐贈(zèng)。常規(guī)捐贈(zèng)者有可能在新年前另外支出一份捐贈(zèng)，而非常規(guī)捐贈(zèng)者也有可能參與到這樣的捐贈(zèng)中來(lái)。第二，在年底向捐贈(zèng)者表示感謝，并為來(lái)年機(jī)構(gòu)所將面臨的情況定下基調(diào)，讓捐贈(zèng)的勢(shì)頭得以延續(xù)。

    機(jī)構(gòu)也可以利用“年終”這個(gè)特殊的時(shí)刻多做文章、開(kāi)發(fā)捐贈(zèng)產(chǎn)品，比如：

    *網(wǎng)絡(luò)賀年卡：以賀年卡的形式向現(xiàn)有或潛在的捐贈(zèng)者拜年，以此交換對(duì)方的捐贈(zèng)。

    *禮物捐贈(zèng)：告訴收件人可以用禮物捐贈(zèng)的形式代替金錢(qián)捐贈(zèng)，還可以建議對(duì)方直接在指定的公益性網(wǎng)絡(luò)商店上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，省去線(xiàn)下購(gòu)物和郵寄的繁瑣。這也是獲得新捐贈(zèng)人注意的方式。

    *稅收減免：在年終前最后一刻，讓捐贈(zèng)人得到減免資格。

    *針對(duì)性捐贈(zèng)：可為年終捐贈(zèng)設(shè)定捐贈(zèng)目的和期限，讓捐贈(zèng)人帶有使命感。

    設(shè)計(jì)

    如何設(shè)計(jì)和執(zhí)行一次成功的年終募款，不妨參照以下的日程計(jì)劃。

    計(jì)劃階段（8月）：

    確定機(jī)構(gòu)的年終募款內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)程，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下捐款。具體來(lái)說(shuō)，需要確定信件投放或活動(dòng)舉辦的日期，回顧機(jī)構(gòu)已有的項(xiàng)目，確定年終項(xiàng)目要素，確定募款宣傳途徑：社交媒體、網(wǎng)站主頁(yè)、電子郵件還是線(xiàn)下活動(dòng)？注意確定這些宣傳途徑的日期規(guī)劃。

    培育階段（9月）：

    盡早確定募款對(duì)象的名單，所列對(duì)象應(yīng)該是對(duì)機(jī)構(gòu)忠誠(chéng)度較高，有潛力額外進(jìn)行一筆年終捐贈(zèng)的人員。草擬一份年度報(bào)告、季度報(bào)告或機(jī)構(gòu)管理層的信，目的是強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)募款價(jià)值和募款對(duì)象的重要性。也可設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，讓募款對(duì)象持續(xù)保持關(guān)注度。

    敲定階段（10月）：

    確定募款流程安排，敲定宣傳元素和材料的樣式，并交至印刷廠(chǎng)，確定禮物捐贈(zèng)的可行性，確定各事項(xiàng)負(fù)責(zé)人。

    啟動(dòng)階段（11月）：

    發(fā)放事先準(zhǔn)備好的報(bào)告/郵件/感謝信。可以考慮以一個(gè)真實(shí)受助者的案例說(shuō)明機(jī)構(gòu)今年的成績(jī)，注重強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的使命。

    勸募階段（11月-12月）：

    以實(shí)體信或電郵的方式發(fā)出募捐請(qǐng)求，可適當(dāng)增加郵件發(fā)送頻率，告知現(xiàn)有的捐贈(zèng)產(chǎn)品。多封郵件通常比單獨(dú)一封郵件更有說(shuō)服力，數(shù)據(jù)表明，通常第2或第3封郵件能夠帶來(lái)實(shí)際的捐贈(zèng)。

    總結(jié)階段（1月）：

    在捐贈(zèng)完成后，向捐贈(zèng)者表示感謝，向他們表達(dá)希望得到持續(xù)關(guān)注的需求，并與未來(lái)的潛在捐贈(zèng)者保持溝通?？偨Y(jié)年終募款的執(zhí)行過(guò)程，關(guān)注郵件的回應(yīng)度，是否有部分信息在這過(guò)程沒(méi)有發(fā)揮作用，將這些總結(jié)運(yùn)用到第二年的年終募款，觀(guān)察其中趨勢(shì)。

    小結(jié)

    總之，對(duì)于年終募款，準(zhǔn)備得越充分，越有可能得到期望的成績(jī)。在準(zhǔn)備的過(guò)程中，要清楚年終募款不是單一動(dòng)作的募款，而是需要一定時(shí)間培育的引導(dǎo)過(guò)程，需要反復(fù)向募款對(duì)象發(fā)出邀請(qǐng)。新年是一個(gè)緊張忙碌的時(shí)段，足夠的宣傳工作才能引起募款對(duì)象的注意，并且要給予他們多種參與方式。