阿迪達斯（Adidas）作為運動品牌在全球知名，在履行社會責任方面，阿迪達斯將自己的CSR戰(zhàn)略目標定位為他的消費群體之一——兒童。通過與社區(qū)組織的合作，所實施的項目將“有益于兒童；將運動作為發(fā)展改變的工具；鼓勵員工參與志愿者服務”作為其基本條件。

    目前，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為阿迪達斯集團中國區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一大長期戰(zhàn)略。促進陜西省學齡前農(nóng)村兒童教育和發(fā)展的阿迪達斯-兒童樂益會兒童發(fā)展計劃便是公司在中國開展的最重要的公益項目。

    早期兒童關懷與發(fā)展

    阿迪達斯集團自2008年開始與國際非營利組織兒童樂益會（Right to Play）合作，實施阿迪達斯-兒童樂益會兒童發(fā)展計劃，為遭受2008年汶川地震影響的陜西省寧強縣學齡前兒童提供早期兒童關懷與發(fā)展（Early Childcare and Development，簡稱ECCD）服務。如今，該項目的重點已從災后救助轉變成長期可持續(xù)性發(fā)展，把社區(qū)的未來建設得更加美好。

    該項目的目標是通過與兒童樂益會的合作，推廣寓教于樂的運動和游戲方法，促進寧強縣鄉(xiāng)村兒童的行為變化及整體發(fā)展，如：自信心、溝通力、合作精神，同時提升本地服務提供者（如老師）的能力。

    有了固定的ECCD中心和兒童早教大篷車，寧強縣的學齡前兒童能夠接受高品質的幼兒關懷與發(fā)展服務。ECCD中心服務全鎮(zhèn)兒童，兒童早教大篷車則服務于邊遠山區(qū)的兒童。兩者結合形成了一個ECCD服務網(wǎng)，有助于讓更多農(nóng)村兒童從中獲益。相較于該項目實施之前，寧強縣廣平鎮(zhèn)可享受ECCD服務的人數(shù)增加了52%。

    每年，阿迪達斯集團都組織一次為期一周的員工志愿者活動，他們通過自我報名的方式加入志愿者隊伍。來自各地的志愿者先到達西安，參加一天半的培訓，然后乘車10小時，到達寧強縣，在隨后的兩天里與ECCD中心的學齡前兒童進行體育及游戲活動。2012年，阿迪達斯首次邀請了9名消費者一起參加志愿者活動，他們通過自媒體平臺及時分享活動情況，在阿迪達斯消費群中引起了極大反響。

    影響與衡量

    許廷強是寧強縣玉泉壩村的一個六歲小男孩。因為天生殘疾，六歲的他看起來只有三歲。他與其他孩子明顯不同，不愿和別人講話，一開始也不愿意參加ECCD中心的活動。但是，一段時間過后，在兒童樂益會活動的幫助下，他的老師開始領著孩子們做游戲，把孩子們分成小組。這樣，許廷強就有機會在小組中與其他小朋友交談與合作。慢慢地，許廷強的行為開始有所改變，他的父母說，他現(xiàn)在更愿意主動與別人交談，性格也變得更加外向了。老師們也注意到，他現(xiàn)在愿意與別人講話，和別人一起玩。

    這只是眾多案例中的一個，怎樣了解項目投資的益處和效果？

    阿迪達斯采用了一個由倫敦基準集團（LBG）制定的模型，幫助公司及其合作伙伴追蹤投入、產(chǎn)出和長期影響。LBG是一個由全球許多公司組成的團隊，致力于衡量社區(qū)投入的成效；其模型提供了一種清晰一致的方法，可用于評估社區(qū)貢獻，并幫助公司更好地理解社區(qū)投資的業(yè)務與社區(qū)優(yōu)勢。

    兒童樂益會與阿迪達斯集團采用一些定量與定性的關鍵業(yè)績指標（KPI）來衡量項目是否成功。定性KPI主要關注：（1）兒童在體能、社交、認知與情緒方面的整體發(fā)展；（2）ECCD工作人員、兒童家長和衛(wèi)生工作者的能力提升；（3）員工志愿者對阿迪達斯集團核心原則的進一步認可以及自身技能的提升。

    （銀則企業(yè)管理咨詢有限公司提供）

    案例評述

    充分聯(lián)合利益相關方

    達到效果最大化

    在阿迪達斯與國際非營利組織樂益會合作開展的為陜西省寧強縣學齡前兒童提供早期兒童關懷與發(fā)展項目中，涉及了各方各面的利益相關方，其中包括了陜西省寧強縣的兒童及其家長，以及阿迪達斯諸多員工與參與其中的志愿者與護工，以及培訓師與當?shù)氐呐嘤栒?，阿迪達斯甚至將這一服務帶給了自己的消費者，讓消費者參與到這一服務中，給阿迪達斯的消費者也帶來了不小的影響。

    從體育活動出發(fā)

    促進兒童的社會發(fā)展

    從社會價值的角度出發(fā)來看，阿迪達斯的ECCD項目首先幫助了超過萬名農(nóng)村地區(qū)的學齡前兒童，幫助這些兒童學習了各種生活技能，對他們產(chǎn)生了積極影響。孩子們通過活動在團結合作與溝通方面取得了長足進步以及更濃厚的學習興趣和更高的互相尊重意識。孩子們還學習到了團隊互助的精神，并且?guī)椭鷥和@得了健康向上的心理狀態(tài)，這樣的孩子更加的積極向上富有活力，促進了孩子們的社會發(fā)展。

    除此之外，ECCD帶來的積極影響并不僅僅針對這些孩子們，在活動中，對于培訓師與孩子們的父母，以及活動中的志愿者也帶去了具有正能量的影響，這些人群在孩子們的熱烈氣氛中感受到了這種活動所帶給大家的歡樂與收獲，也是ECCD所帶來的社會反響之一。ECCD提高了父母對于早期兒童的保護與關懷的意識，并且還學會了該方面的具體知識。參與其中的培訓人員則是在帶領孩子進行活動與以兒童為中心的教育方面獲得了提高。不僅如此，該項目中所包含的培訓環(huán)節(jié)使得這種社會效應是一種長期的發(fā)散式的影響，阿迪達斯與樂益會所要傳遞的“Right to Play”價值觀與阿迪達斯本身作為運動品牌所包含的活力，將由這些參與到活動的孩子、家長、培訓者等傳達出去。阿迪達斯集團特別注重于項目成果的可持續(xù)性，即使是長久以后項目不復存在，也會不斷加強教師、兒童家長和社會工作者的能力培養(yǎng)，以便他們更好地提供兒童教育。這種影響依舊長期地會給他們帶去正面向上的影響，這種影響是長遠并且會被再次傳遞的，因此這一項目所帶來的社會效益是會被延續(xù)的。除了項目效果的可持續(xù)之外，阿迪達斯還加強和本地政府與教育機構的合作，讓他們更多地參與到項目中來，并給予長期支持，這樣可以使阿迪達斯未來選擇適當?shù)臅r機把項目移交給當?shù)卣^續(xù)實施，以使得該項目能夠在當?shù)馗玫厣l(fā)芽，長久發(fā)展。

    提升企業(yè)形象

    增強員工凝聚力

    ECCD不僅僅給社會帶來了可喜的正向影響，這一活動給阿迪達斯帶來的商業(yè)益處也是不少。

    樂益會這一公益組織的專長便是以游戲運動著稱，阿迪達斯與其合作正是強強聯(lián)合，將兩者的長處與主營密切地結合，這樣的合作充分利用了企業(yè)本身的主要經(jīng)營方向與專長，使得阿迪達斯可以在CSR項目中利用到自己的豐富經(jīng)驗。

    在活動中阿迪達斯向大眾展示了一個國際大型企業(yè)對于社會所承擔的責任，以及阿迪達斯所秉持的社會理念。通過這樣的活動，阿迪達斯的品牌價值也獲得了提升，在人們的眼中阿迪達斯是一個積極承擔社會責任的企業(yè)而不僅僅是一個以營利為目的的公司。這些均為阿迪達斯帶來了企業(yè)的整體增值并且對于阿迪達斯本身員工的忠誠度也帶來了提升，阿迪達斯的員工以參與到這種項目或是公司擁有這樣的意識與項目而引以為豪，在2012年阿迪達斯集團中國區(qū)內(nèi)部問卷調查顯示：阿迪達斯集團在企業(yè)社會責任方面優(yōu)秀表現(xiàn)的知曉度比2011年上升了13%，99%的員工表示愿意參加公司企業(yè)社會責任項目的志愿者活動，并且?guī)缀跛袉T工認為公司的企業(yè)社會責任項目是值得投資的。

    （李潤錫/文）