在當代歷史上，美國是率先經(jīng)營“軟實力”的國家之一。軟實力這一概念的出現(xiàn)在很大程度上影響了美國政府的對外政策，使其一改原來的單邊主義和尚武外交策略，轉而在全球重新構建精巧并更加隱秘的權利網(wǎng)絡。而在商業(yè)領域，由企業(yè)文化、管理模式、價值觀等構成的軟實力，也成為了現(xiàn)代企業(yè)不可小覷的核心競爭力。

    更具普遍意義的是，“軟實力不僅適用于國家和企業(yè)，它也同樣適用于公益組織。并且，作為體現(xiàn)‘軟實力’的代表性行業(yè)，公益也能打造一個國家的良好形象”。為我們帶來這樣觀點的不是別人，正是最早提出這一概念的“軟實力之父”、美國卡特政府助理國務卿約瑟夫·奈(Joseph Nye)教授。

    2013年12月12日，在北京“2013 NU SKIN大師趨勢論壇”上，約瑟夫·奈圍繞“軟實力，改變世界的原動力”這一主題奉獻了精彩的演講。從國家、企業(yè)到個人，約瑟夫·奈為各方如何善用軟實力給出了深入淺出的建議，而公益界更應是這堂演講的受益者。

    談到“軟實力”一詞，我們并不陌生?？v觀今日世界，隨著全球化、信息化不斷加深，全球性的競爭早已從硬實力——能夠壓倒他人的武力或足夠支付代價的財力，轉向了軟實力——文化上的魅力、價值觀上的吸引力和政策上的說服力。

    公益中的軟實力體現(xiàn)

    約瑟夫·奈的核心理論是：“軟實力”發(fā)揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強迫別人做不想做的事情。

    如今，通過對國際事務的分析，國際間已經(jīng)普遍接受了軟實力的重要性。而在公益界，軟實力也在成為一個愈加受到重視的概念。假以時日，軟實力的重要性有可能超越資助等公益界的“硬實力”。

    長久以來，基金會的基本作用都是進行資助——為非營利機構撥款是基金會踐行實力的基本方式。通過給予或撤銷資助而達到對事件的決定性作用，這種“硬實力”的思想反映了基金會方認為獎懲機制是實現(xiàn)影響力的最佳手段。

    與之相反，約瑟夫·奈則將軟實力定義為“代替以蘿卜加大棒的給予和脅迫手段，通過吸引力獲得所希望結果的能力”。

    美國加州策略公益咨詢公司(Tactical Philanthropy Advisors)的首席執(zhí)行官肖恩·斯坦納德-斯托克頓(Sean Stannard-Stockton)也認為，基金會能夠從軟實力著手，用自身行動影響他人行為。對于公益組織來講，“軟實力是天然存在的，哪怕基金會和其他大額捐贈者并未有意識地加以運用，哪怕他們根本沒聽說過這個概念”。

    2006年，48歲的比爾·蓋茨宣布離開微軟，全身心投入比爾及梅琳達·蓋茨基金會，沃倫·巴菲特也同時透露了他將自己85%的財產(chǎn)捐給蓋茨基金會的想法。作為世界上最大的資助型基金會，世界的焦點都聚集在其強大的硬實力之上。

    然而，比爾·蓋茨同時告知世人，比起經(jīng)營微軟公司，慈善事業(yè)對他而言更重要。于是，自從蓋茨和巴菲特起，我們見證了眾多富豪開始紛紛效仿他們的行為，開啟自己的公益事業(yè)。

    再看美國聯(lián)邦政府運行的社會創(chuàng)新基金(Social Innovation Fund)，這個基金每年只有5000萬美元的預算，美國許多民眾認為這筆資金根本帶不來什么改變。但是，該基金并不資助具體的公益項目，而是主要支持有創(chuàng)新手法的公益機構，它成功地讓美國許多基金會和慈善家在近年來把目光投向了那些擁有創(chuàng)新手段的機構上面來。

    雖然公益界的硬實力大多體現(xiàn)在對財力資源的控制上，但在美國，慈善捐贈僅占非營利組織財政來源的20%，全世界最富有的蓋茨基金會每年也僅為美國貢獻1%的善款。

    而軟實力則很大程度上保證了捐贈人希望帶來的影響。海地地震后的三個月，全世界的賑災款就達到了10億美元，其中，蓋茨基金會和福特基金會共同向非營利機構“健康伙伴”(Partners in Health)資助100萬美元，這筆資助相比10億美元簡直是微不足道的。但由于這家非營利機構被鼎鼎大名的兩家基金會從眾多受贈方中挑選出來，這就相當于向其他捐贈人發(fā)出了信號——眾多基金會紛紛跟進，向“健康伙伴”捐款，而這些基金會又以各自的軟實力，爭取了更多人的捐助。從此可以看出，合理有效地運用軟實力，聰明的基金會完全有潛力帶來超越自己能力的捐款數(shù)額。和其他大型公益機構一樣，蓋茨基金會和福特基金會所能支配的軟實力，遠遠超越了他們以預算所代表的硬實力。

    對此，約瑟夫·奈評價道：“假如別人敬佩你的價值觀，他們就會效仿你的做法，這也代表你能夠發(fā)揮你的影響力，而且不需要動用任何強制力就能夠發(fā)揮你的影響力，這就是軟實力最可貴的地方。”

    美國新澤西州奎迪烏咨詢所(Cuidiu Consulting)所長約翰·布拉澤斯(John Brothers)也曾評價基金會“蘿卜加大棒”的手段，他說：“蘿卜加大棒的公益是有問題的，它并沒有為這些面對社會問題的非營利機構提供最核心的解決方案。”

    用公益打造國家軟實力

    在約瑟夫·奈看來，21世紀我們將見證這樣一種權力轉移：從國家層面擴散到更多的非政府層面。

    按照約瑟夫·奈的理論，一個國家的軟實力主要取決于文化吸引力、政治價值觀吸引力及塑造國際規(guī)則和決定政治議題的能力。

    與硬實力相比，軟實力成本較低，不像軍事干預和金元外交那么昂貴；效果更好，威權和收買只能起到暫時效果，而做到讓別人心服口服，則是長久之策；但同時也較難操作，因為軟實力并非單靠政府一己之力所能完成，需要社會和民間長期積累，它是一個潛移默化的進程。

    成功地舉辦具有全球影響力的公益活動是一個負責任的大國所必須承擔的職責，也需要社會組織和每一個公民的共同努力?！柏撠熑蔚拇髧迸c“公益活動”的聯(lián)系并不遙遠，如果把“軟實力”介入其中，兩者關系立刻明了。

    對于一個國家而言，好的公益活動，是非常好的公關傳播方式，不僅能改善和提升國家形象，還可以拉近國家之間的距離。比如“母親節(jié)”、“父親節(jié)”、被譽為“提燈女神”南丁格爾創(chuàng)立的“護士節(jié)”、誕生于蘇聯(lián)的“兒童節(jié)”以及世界自然基金會倡導的“地球熄燈一小時”等，都是以節(jié)慶和公益活動的方式表達愛和慈善，向世人傳遞清晰的形象和態(tài)度。

    這些節(jié)日或公益活動在成立之初影響力都不大，但是當被全世界都接受、引起全世界的共鳴時，對這項活動的組織者和發(fā)起國都具有難以想象的正面、積極的深遠影響。

    而在國際政治中，一個大國的國際地位不僅取決于自己的物質財富，還要看它是否有意愿、有能力對有所需要的國家主動施以援手。

    對此，約瑟夫·奈甚至在著作《軟實力》(Soft Power)一書中直接點明：北歐國家由于政府和人民在國際事務中都非常樂善好施，因此具有了遠超出與其國家實力相匹配的軟實力。而在美國，其民間慈善有相當大的一部分用于國際扶貧事業(yè)，大大彌補了政府政策缺失對其國家形象所造成的損害。

    約瑟夫·奈同時分析了中國開發(fā)軟實力的不足之處，認為中國過度強調文化的重要性，忽略了公民社會的價值。

    他還提到：“更重要的是這些非政府組織，它們可以為一個國家創(chuàng)造很可觀的軟實力?！狈钦M織所引領的公民理念與公益活動，也將有助于造就一個穩(wěn)定、和諧、良性發(fā)展的社會。

    （本報記者 高文興）

    人物介紹

    約瑟夫·奈，生于1937年，1964年獲哈佛大學政治學博士學位后留校任教。曾出任卡特政府助理國務卿、克林頓政府國家情報委員會主席和助理國防部長。后來重回哈佛，曾任肯尼迪政府學院院長，現(xiàn)為該院教授。約瑟夫·奈是國際關系理論中新自由主義學派的代表人物，以最早提出“軟實力”（Soft Power）概念而聞名。著作包括《軟實力》、《靈巧領導力》、《權力大未來》、《巧實力：權力、個人、企業(yè)和國家》等。