在舊金山的一個(gè)街邊打印店里，一包像是被葉子一樣緊緊包裹的打印紙吸引了當(dāng)時(shí)正在斯坦福做研究的趙萌的注意。在這個(gè)打印紙的包裝上，葉子的脈絡(luò)清晰可見。出于好奇，他在網(wǎng)上查到New Leaf（新葉）這個(gè)牌子的環(huán)保紙價(jià)格并不比非環(huán)保紙貴多少。當(dāng)有次他的朋友說要買打印紙時(shí)，他毫不猶豫地向其推薦了New Leaf。

    其實(shí)，趙萌不算是鐵桿環(huán)保主義者，“但這種環(huán)保紙如此物美價(jià)廉，何樂而不為呢？”他說。

    在環(huán)保主義盛行的今天，趙萌只是眾多有同樣想法的消費(fèi)者之一。是新的行業(yè)變革，讓他們的選擇變得簡單。

    一張“有內(nèi)涵”的紙

    其實(shí)，這種打印紙，不過是New Leaf 35條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品之一。New Leaf是一家位于舊金山的造紙公司，創(chuàng)立于1998年。它的產(chǎn)品涵蓋了學(xué)校用紙、辦公用紙等多個(gè)領(lǐng)域，而每一個(gè)產(chǎn)品的包裝說明上，都標(biāo)明了成分和漂白工藝。

    “這也許是北美最環(huán)保的紙。”New Leaf這樣自我標(biāo)榜。

    New Leaf環(huán)境型紙張的成分中，包括了多達(dá)50%的“消費(fèi)后剩余材料”，而含有100%“消費(fèi)后剩余材料”的紙張，則被New Leaf定為“環(huán)境優(yōu)異”型，這涵蓋了他們眾多的產(chǎn)品線。在美國的垃圾場里，能用作紙漿材料的“消費(fèi)后剩余材料”含量高達(dá)廢棄物的40%。但是，相比之下，一般的非環(huán)保紙既不會(huì)采用“消費(fèi)后剩余材料”，也不會(huì)使用森林管理委員會(huì)(FSC)認(rèn)證的、通過可持續(xù)方式獲取的原木漿和其他植物漿，在New Leaf的定義里，那種紙張對環(huán)境是不友好的。

    此外，在制造工藝上，New Leaf堅(jiān)持使用清潔的化學(xué)漂白劑進(jìn)行無氯漂白，而在傳統(tǒng)的造紙行業(yè)里，含氯的漂白劑幾乎必不可少。

    眾所周知，造紙行業(yè)是傳統(tǒng)的污染大戶，這在其纖維取材、紙張生產(chǎn)及運(yùn)輸分銷三個(gè)環(huán)節(jié)上，都有體現(xiàn)。

    傳統(tǒng)的造紙行業(yè)，使用了世界上木材消耗量的三分之一，并且還在增加中。而用來造紙的纖維或漿料中，85%屬于原生木漿。

    New Leaf十分重視紙漿的“可持續(xù)發(fā)展程度”，它將紙漿材料按其環(huán)保順序定義為四種：1.紙漿中含有高比例的“消費(fèi)后剩余材料”；2.農(nóng)作物殘余物，例如谷物稈或玉米稈；3.尚未使用的紙廢料，例如未出售的雜志、造紙廠的殘次品等；4.最后是獲得森林管理委員會(huì)(FSC)認(rèn)證的、通過可持續(xù)方式獲取的原木漿和其他植物漿。

    使用“消費(fèi)后剩余材料”來制造紙漿，可降低對于原生木材的依賴程度，同時(shí)，這些廢棄物本身對環(huán)境就是具有破壞性的，將其回收有利于環(huán)境保護(hù)。

    從生產(chǎn)方式看，今天大多數(shù)造紙廠仍沿襲19世紀(jì)的工作方式。例如，它們建在靠近木材原料、有充沛水源的地方，因?yàn)樵旒堖^程需要耗費(fèi)大量水、能源和原生木漿。運(yùn)輸方面也是高耗能的。周邊的社會(huì)影響也不容小視，比如砍伐樹木的工人和廢紙回收工人的工作和生活條件問題，或是造紙過程中的環(huán)境和社會(huì)問題等。

    解決眾多頑癥，根本手段是用創(chuàng)新再造這個(gè)行業(yè)。作為New Leaf這樣的新進(jìn)入者，不可避免地碰到了諸如進(jìn)入門檻、專業(yè)能力等多種問題，而這些反過來看，正是New Leaf對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新的機(jī)遇。

    從頭鋪建創(chuàng)新綠脈

    在斯科爾世界論壇(Skoll World Forum)上，New Leaf的創(chuàng)始人杰夫·門德爾松(Jeff Mendelsohn)公開表示，公司的目的就是要用商業(yè)運(yùn)作去改變造紙業(yè)，“從成立的第一天起，我們的使命就是從根本上將這個(gè)行業(yè)改造成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)?！?/p>

    New Leaf將其社會(huì)和環(huán)境價(jià)值，整合進(jìn)每一條產(chǎn)品線和每一個(gè)商業(yè)關(guān)系中，并用獨(dú)特的路徑和創(chuàng)新的方法去實(shí)現(xiàn)這個(gè)獨(dú)特的公司愿景。

    “我們公司的目標(biāo)不是去主宰整個(gè)行業(yè)，而是去改變，改變顧客期望、造紙廠設(shè)計(jì)和造紙技術(shù)?！遍T德爾松這樣評價(jià)公司的愿景。

    New Leaf的目標(biāo)是它的每一種產(chǎn)品都能成為業(yè)內(nèi)的最佳環(huán)保實(shí)踐。這種技術(shù)上的環(huán)保徹底性是由New Leaf作為社會(huì)企業(yè)的理想和使命所決定的。但在市場上沒有符合他們理念的產(chǎn)品，于是一切要他們從頭做起，這就注定了他們作為“創(chuàng)新者”的姿態(tài)。

    例如，它從一開始就采用能找到的最環(huán)保的原料，使用當(dāng)時(shí)最環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)和流程。公司把大量的時(shí)間和精力用來尋找這些原料和鉆研這些技術(shù)。

    “New Leaf募集到的資金不多，事實(shí)上，我們創(chuàng)立的頭十年靠的都是資金的自我募集，這使得我們不得不將精力集中在可持續(xù)發(fā)展中，并在沒有大額研發(fā)費(fèi)用的時(shí)候，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?！遍T德爾松說。

    作為社會(huì)創(chuàng)新的長期觀察者，現(xiàn)任斯科沃（SKOLKOVO）新興市場經(jīng)濟(jì)研究院研究員的趙萌博士和牛津大學(xué)賽義德商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)講師馬克·溫特萊斯卡(Marc Ventresca)將這種創(chuàng)新行為歸結(jié)為“探索式創(chuàng)新”。它要求企業(yè)能夠通過學(xué)習(xí)建立新的知識(shí)基礎(chǔ)，從而改變已有的技術(shù)路線，建立新的競爭能力，應(yīng)對新的市場。

    “我們只有25位員工，這使得我們的員工都以企業(yè)家的態(tài)度來做生意?！遍T德爾松說。他要求員工幫助其他公司做得更好。例如在紙張采購時(shí)，New Leaf幫助客戶評估怎樣在購買和使用過程中最大化地減少成本。所以你在買New Leaf的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)突然有一個(gè)員工走過來對你說，怎樣做能省掉5%。

    這種社會(huì)企業(yè)家精神，讓New Leaf在環(huán)保理念上走在前面，在產(chǎn)品創(chuàng)新、認(rèn)證獲信、標(biāo)準(zhǔn)制定等都灌輸了可持續(xù)發(fā)展理念，例如，綠化公司營運(yùn)、提供綠色產(chǎn)品、提供宜人的工作場所等等。

    在門德爾松心目中，20年以后的造紙廠是這樣的：一家造紙廠為方圓300英里范圍內(nèi)的人服務(wù)，所有原材料都從本地采購，市場在本地，那種笨重且高能耗的紙張運(yùn)輸將不再需要。

    外散型的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新

    為什么選擇造紙行業(yè)？因?yàn)檫@是污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，改變它很困難，所以改變它所產(chǎn)生的影響也就更有示范效應(yīng)。門德爾松將New Leaf首先定位于一個(gè)社會(huì)企業(yè)。和傳統(tǒng)企業(yè)相比，成功的社會(huì)企業(yè)之所以具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新性，是因?yàn)橐延械霓k法和思路對它們所要解決的問題通常是無效的。

    “對人們進(jìn)行環(huán)境教育是我們的主要目標(biāo)之一?！遍T德爾松說。New Leaf采用了一種基于價(jià)值觀的策略，即通過影響人們及廠商的價(jià)值觀，來推動(dòng)行業(yè)變革。

    “這首先是一種社會(huì)創(chuàng)新，它是社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的活動(dòng)。這就是有效的創(chuàng)新模式遵從于改良社會(huì)的價(jià)值理念?！壁w萌和溫特萊斯卡總結(jié)說。

    要徹底改造這一產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上要讓客戶接受New Leaf的產(chǎn)品。

    New Leaf主攻具有相同價(jià)值理念的大公司來保證可維持其運(yùn)轉(zhuǎn)的訂單數(shù)量。這包括蘋果電腦、惠普、美國服裝零售品牌GAP和Old Navy、耐克、美洲銀行等。這些大客戶為。提供了超過一半的銷售收入。在社會(huì)公益領(lǐng)域具有創(chuàng)新性的商業(yè)企業(yè)，例如戶外服裝品牌Patagonia也是一拍即合地加入到陣營中來。同時(shí)，眾多最有影響力的環(huán)保機(jī)構(gòu)，例如美國自然資源保護(hù)委員會(huì)、美國環(huán)境防衛(wèi)基金、世界野生生物基金會(huì)等，都成為New Leaf的客戶。

    “這是一種策略”，趙萌說，“通過提升客戶在環(huán)保和道德上的自我價(jià)值來建立一種集體身份，通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值?！?/p>

    同時(shí)，它通過戰(zhàn)略性的公益機(jī)制使商業(yè)伙伴的社會(huì)和環(huán)境影響最大化。

    例如，New Leaf和乳腺癌基金會(huì)開發(fā)了一個(gè)叫做TREEty的項(xiàng)目。New Leaf鼓勵(lì)企業(yè)加入該項(xiàng)目從而加入一場使用環(huán)保紙的運(yùn)動(dòng)。New Leaf每年將來自TREEty企業(yè)的銷售收入的0.3%到1%捐給乳腺癌基金會(huì)。

    出版商對New Leaf產(chǎn)品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一種采用百分之百消費(fèi)后廢料制成的新型圖書用紙EcoBook 100。2003年5月，小說《哈利波特之鳳凰令》全部使用EcoBook印刷，共95萬冊。

    2004年7月，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了三種類似的產(chǎn)品。New Leaf對此表示歡迎，因?yàn)樗哪康氖前l(fā)展整個(gè)環(huán)保紙產(chǎn)業(yè)。

    可持續(xù)環(huán)保的制度化推廣

    深層次的行業(yè)變革需要更多的努力。

    為了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)，New Leaf建立了生態(tài)審計(jì)認(rèn)證（EcoAudit），激勵(lì)商業(yè)伙伴去使用這個(gè)認(rèn)證，再引起其他組織的仿效。

    生態(tài)審計(jì)認(rèn)證是一份為客戶定制的環(huán)境效益聲明。上面說明客戶消費(fèi)的New Leaf產(chǎn)品相對于普通白紙節(jié)省了多少自然資源，包括樹、水、能源，以及少產(chǎn)生多少固體廢料、少排放多少溫室氣體。這些數(shù)據(jù)根據(jù)“環(huán)境防衛(wèi)基金”和“紙業(yè)特別委員會(huì)”成員機(jī)構(gòu)的研究計(jì)算得出。

    生態(tài)審計(jì)認(rèn)證用一種正式而透明的方式，顯示NLP的客戶在社會(huì)和環(huán)境責(zé)任方面的努力。許多客戶主動(dòng)把這個(gè)認(rèn)證放在它們的打印文件和出版產(chǎn)品里，這就向更多的潛在客戶說明，通過選擇New Leaf的產(chǎn)品他們可以清晰地彰顯自己在環(huán)保上的貢獻(xiàn)。

    New Leaf還通過創(chuàng)立B型企業(yè)制度，傳達(dá)自身的環(huán)保理念。字母B指的是Social Benefit（社會(huì)效益）中的B。這種企業(yè)的目標(biāo)和使命是用商業(yè)的手段解決社會(huì)和環(huán)境問題，服務(wù)于公共利益。門德爾松希望游說美國國稅局專門為這種具有內(nèi)在道德屬性的、可持續(xù)發(fā)展的以及具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)設(shè)立一種新的法律類別。這一類別將把對利益相關(guān)方的責(zé)任明確寫在成立文件中，并享有專門的稅收優(yōu)惠。

    “我們希望能夠加入到創(chuàng)建一個(gè)致力于最高社會(huì)和環(huán)境責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)社區(qū)的過程中。我們希望B型企業(yè)能夠助力這個(gè)商業(yè)社群的發(fā)展與成功?！遍T德爾松說。（據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）