自微博募捐成為新媒體時(shí)代下的寵兒之后，微信募捐也日漸成為公益行業(yè)的熱點(diǎn)話題和社會捐贈的下一個(gè)增長點(diǎn)。其實(shí)，新媒體募捐的手法大體相同，無非就是線上線下的聯(lián)動，外加事件營銷和品牌建設(shè)。但是，微信與微博在兩個(gè)方面有所不同，從而決定了微信募捐不像微博那樣隨性，而是有所側(cè)重。這兩個(gè)方面包括：第一，微信的接口是封閉的，影響范圍僅限于朋友圈，因此難以通過快速擴(kuò)散來增加討論的熱度和粉絲數(shù)；第二，與上一個(gè)特點(diǎn)相聯(lián)系，微信賬號面向的對象是老客戶，重在關(guān)系維護(hù)，而非吸引眼球。這兩個(gè)特點(diǎn)決定了公益組織在做微信募捐時(shí)，手法應(yīng)作針對性的調(diào)整。

    鑒于國內(nèi)缺少微信募捐的優(yōu)秀案例，筆者親自調(diào)查了一下國內(nèi)幾家主流公募基金會的微信公共賬號，并采訪了幾個(gè)負(fù)責(zé)人。通過橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，中國扶貧基金會的微信募捐做得最好。

    在客戶引流問題上，扶貧基金會的做法就很有特點(diǎn)。如上所述，微信接口的封閉決定了其很難快速增加粉絲。而扶貧基金會則獨(dú)有妙招，通過三大渠道增加粉絲：

    第一，在活動材料上打上二維碼，或者在街頭廣告上打上二維碼。這確實(shí)能夠增加一些粉絲，但是熟悉募捐的人士都知道，這種單純靠線下引流的方式，效果一定不會好。事實(shí)上，通過這種渠道獲得的粉絲數(shù)確實(shí)不多。因此，這只是一種輔助性的增粉方式。

    第二，掃街增粉。就是利用與扶貧基金會合作的學(xué)生社團(tuán)在街上主動要求路人掃二維碼，加扶貧基金會的微信號。就筆者所知，微信增加粉絲的最佳途徑無非兩種：以紅包、優(yōu)惠券等“利誘”；以當(dāng)面邀請、加粉才能獲得入場資格等方式“威逼”。在這里，扶貧基金會采用的就是第二種方式。

    第三，向捐贈過的老客戶發(fā)出邀請。這種方式是筆者最推崇的，因?yàn)槠涫侵苯訉⒁延械目蛻糇兂勺约旱姆劢z，也是最符合微信老客戶關(guān)系維護(hù)的精髓要旨的。據(jù)筆者了解，目前，扶貧基金會以這種方式將客戶變粉絲的轉(zhuǎn)化率保持在20%左右。

    通過上述三種渠道，扶貧基金會的公共賬號一共獲得了十多萬的粉絲數(shù)量，戰(zhàn)績相當(dāng)可觀。

    在獲得粉絲后，扶貧基金會也沒有就此閑置不管。相反，扶貧基金會積極開發(fā)微信的后臺和界面，并安排了專人進(jìn)行管理。在筆者調(diào)查的幾家基金會的微信公共賬號中，扶貧的界面是最漂亮、便捷的。其并非采用回復(fù)獲取信息的方式，而是采用菜單按鍵的方式，操作極為便捷友善。在菜單界面上，粉絲可以很方便地找到扶貧基金會的捐贈入口，包括手機(jī)捐贈、天貓店捐贈（鏈接）等。而且，通過手機(jī)端，客戶還可以參考捐贈款的使用情況和資助的項(xiàng)目的開展情況。

    為了管理微信公共賬號，扶貧基金會專門安排了兩名工作人員，專程回答客戶的疑問，全程陪聊。這種做法目前只有商業(yè)公司能夠做到，比如小米公司，安排了8人專門陪100萬的粉絲聊天。這樣做的目的很明確，即通過聊天來加強(qiáng)機(jī)構(gòu)與客戶的互動，從而建立與客戶之間的“強(qiáng)聯(lián)系”。最終，這些客戶就將成為機(jī)構(gòu)的支持者，掏錢為機(jī)構(gòu)的服務(wù)買單。

    目前，扶貧基金會的微信管理已經(jīng)初具規(guī)模，但尚缺有亮點(diǎn)的活動。筆者以為扶貧基金會未來可以考慮利用已有的粉絲規(guī)模，開展一些事件營銷，推動扶貧基金會的品牌建設(shè)，或者采取線上線下聯(lián)合互動的做法，與大客戶合作，開展一些面向公眾的參與性籌款活動。這樣一來，其已有的資源才能得到充分利用，從而在新媒體時(shí)代打造出另一個(gè)像“免費(fèi)午餐”一樣親民的機(jī)構(gòu)形象。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文