1967年，在美國(guó)加利福尼亞州的舊金山地區(qū)出現(xiàn)一個(gè)叫做“人民圣殿”的教團(tuán)，教主是詹姆士·沃倫·瓊斯。他宣稱“人民圣殿”教的理想是“消滅種族主義、政治壓迫、貧富懸殊和生態(tài)不平衡的問(wèn)題”。由于關(guān)于瓊斯的神奇?zhèn)髀勗絺髟綇V，乃至于一時(shí)之間，美國(guó)的窮人紛紛入教，震動(dòng)全國(guó)。

    1977年，出于一些原因，瓊斯帶領(lǐng)上千名虔誠(chéng)教徒，從舊金山來(lái)到南美洲圭亞那共和國(guó)，在圭亞那一片與世隔絕的叢林深處，建立定居地，取名“瓊斯敦”。瓊斯在這里儼然以神自居。

    1978年11月，眾議院的利奧·瑞安帶領(lǐng)其他兩名調(diào)查人員到訪。由于擔(dān)心自己牽涉刑事案件，并被逮捕，瓊斯派人在瑞安一行人準(zhǔn)備離開(kāi)瓊斯敦之前，殺死了他們。襲擊瑞安的殺手一派出，教主瓊斯就派人前去準(zhǔn)備氰化鉀，并調(diào)入人造果汁。然后，他就把所有信徒都召集到身邊，要求所有人統(tǒng)一行動(dòng)，集體自殺。第一個(gè)自殺的是一名母親，她抱著嬰兒，往嬰兒口中倒了一勺毒藥，然后自己也喝了一勺。其他人都如法炮制。最終，除了兩個(gè)人逃跑以外，其余的914人全部斃命。

    這是上個(gè)世紀(jì)最為慘烈的邪教慘案，也就是著名的“瓊斯敦慘案”。在慘案中，有一個(gè)現(xiàn)象值得人們深思，那就是為什么人們會(huì)集體選擇用這種方式結(jié)束自己的生命呢？難道他們就這么死心塌地地信奉瓊斯？

    答案絕非如此簡(jiǎn)單。社會(huì)心理學(xué)給出了一種獨(dú)特的解釋：這是“社會(huì)認(rèn)同”現(xiàn)象在起作用。所謂社會(huì)認(rèn)同，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是人們對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)同，也就是人們向社會(huì)主流靠攏，與社會(huì)主流價(jià)值觀、信仰、行為保持一致的觀念。社會(huì)認(rèn)同有多種表現(xiàn)形式，如國(guó)家認(rèn)同、文化認(rèn)同、性別認(rèn)同等。

    社會(huì)認(rèn)同的發(fā)生機(jī)理十分復(fù)雜，但有一點(diǎn)可以確定，那就是當(dāng)人們?cè)诿媾R不確定、情況不明、含糊不清或者意外的情況時(shí)，尤其容易借助社會(huì)認(rèn)同這一心理工具，將別人的行為作為自身決策的指引。

    在“瓊斯敦慘案”這個(gè)案例中，社會(huì)認(rèn)同現(xiàn)象發(fā)揮了巨大的作用。

    當(dāng)時(shí)，人民圣殿教的教徒們正處于一個(gè)陌生而充滿敵意的環(huán)境之中。瓊斯決定遷往瓊斯敦，而不是留在舊金山，導(dǎo)致人們沒(méi)有其他可以參照的對(duì)象，而只能參考教會(huì)內(nèi)的其他教徒。正是這種不確定的環(huán)境導(dǎo)致他們只能靠觀察旁人的行動(dòng)來(lái)作出決策。于是，當(dāng)有人挑頭甘心情愿地喝下毒藥的時(shí)候，人的“社會(huì)認(rèn)同”心理就開(kāi)始起作用了。他們開(kāi)始不斷地觀察周邊人的舉動(dòng)，看看他們最終會(huì)如何選擇。隨著喝下毒藥的人越來(lái)越多，最終，所有人都被卷入了“社會(huì)認(rèn)同”的漩渦，成為了這場(chǎng)慘劇的犧牲品。

    這就是社會(huì)認(rèn)同對(duì)于人們決策所起的重大作用，它甚至能夠左右人們的生死。

    對(duì)于公益組織而言，社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)同樣顯著。僅以募捐而言，募捐人就可以巧妙利用這一法則推動(dòng)募捐：

    首先，可以肯定的一點(diǎn)是，捐贈(zèng)客戶在做出決定前，多半會(huì)去向別人討看法。大額捐贈(zèng)永遠(yuǎn)都不是捐贈(zèng)者一個(gè)人的事情。所以，募捐人在勸募前應(yīng)有所應(yīng)對(duì)。募捐人應(yīng)注意搜集客戶的背景數(shù)據(jù)，包括客戶的家人、朋友、股東、管理層的信息，并制作相應(yīng)的預(yù)案。

    其次，募捐人當(dāng)然也可以有效利用社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)大力量左右捐贈(zèng)者的意志。在勸募的過(guò)程中，募捐人可以不斷強(qiáng)化對(duì)方對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)同，以激起對(duì)方的責(zé)任心。勸募人應(yīng)避免將捐贈(zèng)者獨(dú)立于受益人群體，以使捐贈(zèng)者內(nèi)心產(chǎn)生高人一等或者置身事外的感覺(jué)，而應(yīng)該將其引導(dǎo)進(jìn)入情境之中，讓其擺脫捐贈(zèng)者的身份認(rèn)知，而將自身視同為受益人的“鄰家大哥”。由此，募捐人便可以順利突破捐贈(zèng)者內(nèi)心的障礙，成功募捐。

    最后，還可以借用其他人的力量，影響大客戶的捐贈(zèng)決定。募捐人應(yīng)證明其他人和大客戶一樣已經(jīng)做出了捐贈(zèng)的決定，而且對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行的效果很滿意。為此，募捐人應(yīng)讓以往的捐贈(zèng)者現(xiàn)身說(shuō)法，而避免自己一人空口白牙、獨(dú)立游說(shuō)的尷尬境地。

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后

    文/褚鎣