回望2014，“冰桶挑戰(zhàn)”絕對是這一年的亮點——它不僅被谷歌、新華社等知名媒體捧為年度熱詞，更作為一枚“現(xiàn)象級”事件橫掃全球醫(yī)學界、科技界、營銷界等諸多領域。在公益圈，它也當仁不讓地“霸占”了公眾眼球這一整個夏天。

    席卷全球

    作為公益籌款方式，“冰桶挑戰(zhàn)”其實在這個夏天之前就已存在，但它真正在網(wǎng)絡上以病毒式傳播速度蔓延開來是它和俗稱“漸凍人癥”的罕見病結合起來之后，即今年7月中旬。彼時，美國波士頓一名在2012年被診斷患有“漸凍人癥”的前棒球運動員皮特·費里特斯(Pete Frates)第一次將“冰桶挑戰(zhàn)”的籌款目的指向了這種病癥。之后，這一挑戰(zhàn)在北美體育界中傳遞開來。

    在“冰桶挑戰(zhàn)”的規(guī)則下，參加者如果能夠接受被一桶冰水從頭淋到腳，他/她可以點名新的挑戰(zhàn)者，并被豁免向相關慈善機構捐款，或只做最低額度捐款，否則必須做出最高額度的捐款。

    就是這樣一個看似簡單的挑戰(zhàn)，從體育界迅速傳向演藝界、IT界，從北美輻射至全球，成為各路明星名仕爭相比試的游戲。于是，我們看到，在2014年炎熱的夏天，這一桶冰水從科比·布萊恩特頭上傾盆而下，從賈斯汀·比伯頭上傾盆而下，也從比爾·蓋茨頭上傾盆而下；從劉德華頭上傾盆而下，從雷軍頭上傾盆而下，也從任志強頭上傾盆而下……據(jù)《紐約時報》統(tǒng)計，僅在今年6月1日起的74天之內，人們就在社交網(wǎng)絡Facebook上分享了120多萬條“冰桶挑戰(zhàn)”視頻。

    在如此瘋狂的游戲背后，“漸凍人”這一本來十分罕見的小眾群體得到前所未有的關注。在美國，這一病癥被稱為ALS，但在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，公眾對這一名稱知之甚少，大多數(shù)人知曉這一病癥還是因為某知名棒球手身患此病，而那竟然還是發(fā)生在遙遠的上世紀30年代末的事。但在今年“冰桶挑戰(zhàn)”遍地開花后，這一病癥在英文版維基百科的詞條頁面就從之前每月16萬次的閱讀量激增到289萬。在短短的一個月間，美國ALS協(xié)會更是收到了1億美元的捐款。要知道，這家協(xié)會在上一個財政年度中僅僅收獲190萬。

    在中國，2008年成立的“瓷娃娃罕見病關愛中心”因資金有限，在4年間也僅僅救助了80多名患者。而截至2014年9月15日，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”專項基金獲承諾捐款1000余萬元，收到捐款810余萬元，其中捐贈意向為支持“漸凍人”群體的就有550余萬元。多家公益機構更順勢發(fā)起籌建一個關注全國罕見病患者的公募基金會。

    民間的聲勢還引發(fā)了政府部門的積極回應。國家衛(wèi)生和計劃生育委員會通過微博表示，為了支持“冰桶挑戰(zhàn)”活動，衛(wèi)計委宣傳司司長毛群安將向瓷娃娃罕見病關愛中心捐款，衛(wèi)計委將努力給罕見病朋友更多希望和機會。

    公益?zhèn)鞑サ男路较?/p>

    在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，我們并不缺乏通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行慈善募捐的案例。然而，大多數(shù)活動都沒有擺脫傳統(tǒng)公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”表現(xiàn)出的，是傳播理念上的一次轉變。

    首先是注重體驗?！氨疤魬?zhàn)”以游戲般的規(guī)則進行活動，一改以往公益活動的嚴肅，以微視頻的形式，將“真人秀”的概念引入慈善活動中，從而使得公益事業(yè)娛樂化，降低人們的參與門檻。這近乎是一種商業(yè)領域中“用戶體驗”的變形。

    其次是參與感?！氨疤魬?zhàn)”的參與者在完成挑戰(zhàn)后可指定其他人參與活動的點名機制，在普通民眾中形成一種“圈內傳播”的效應。在促使更多的人參與到這項活動，使活動具有了可持續(xù)傳播性的同時，更給予了參與者極大的自主權。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發(fā)群眾的熱情。

    最后是O2O模式由商業(yè)領域轉向公益慈善領域的運用。O2O是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這本身是一個電子商業(yè)領域的新興概念，但“冰桶挑戰(zhàn)”卻將其完美“復制”到了公益慈善活動中：在互聯(lián)網(wǎng)線上進行“冰桶挑戰(zhàn)”的推廣，通過微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，在線下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲活動。這種模式，在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無疑極具感染力。

    由此我們不難看出，”冰桶挑戰(zhàn)“的成功，絕不僅僅是一場娛樂式的“公益狂歡”，其背后的邏輯，是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，以“體驗”和“參與感”為媒，對公益慈善傳播模式進行了一次革新。

    一項借助互聯(lián)網(wǎng)起勢的、帶有娛樂性質的活動，被互聯(lián)網(wǎng)的信息浪潮所吞沒，最終與公眾漸行漸遠，似乎是不可避免的。但作為一項公益募捐活動，“冰桶挑戰(zhàn)”已然很好地完成了它的使命：將“漸凍人癥”帶入公眾的視線，并募集了數(shù)量可觀的善款。“冰桶挑戰(zhàn)”代表著一種新式的公益?zhèn)鞑ダ砟?，我們期待這桶冰水為公益慈善帶來長期轉變。

    （高文興）