■ 徐啟智/文

    進入正題前我先提一個問題讓大家作答。題目是：以下哪一個選項你不愿意其他人用來稱呼你的小孩？

    A、星星的孩子

    B、笨小孩

    我不知道你會怎么看，但我個人如果聽見有人用笨小孩稱呼我的孩子，我應(yīng)該會對那個人產(chǎn)生敵對的情緒。情人和親人間彼此稱呼對方笨小孩是一回事，陌生人稱呼另一個陌生人笨小孩又是一回事。好吧，現(xiàn)在有些敏感的閱讀者應(yīng)該知道這篇文章要寫什么了，沒錯，這篇文章是要寫2014年由壹基金海洋天堂計劃發(fā)起的自閉癥兒童的最新宣傳主題“人人都是笨小孩”！

    我想通過對同樣關(guān)注為腦癱、自閉癥兒童提供救助的臺灣喜憨兒基金會的“喜憨兒”的形象設(shè)計方案，來探討改變受益人在社會上的“刻板印象”技巧背后的機制。

    喜憨兒基金會的官方網(wǎng)站上說明了喜憨兒形象設(shè)計的思路：

    “喜”字取代惜字，走出疼惜陰影，為孩子規(guī)劃喜悅與尊嚴(yán)。

    “憨”字取代笨字，親昵稱呼取代責(zé)備語氣。

    “兒”字表示永遠的孩子。

    從這三段話我們理解到該基金會用“喜憨兒”這三個字是想賦予受益人一個“喜悅有尊嚴(yán)，以鼓勵取代責(zé)備，全社會的孩子”的形象，從而取代原先“可憐、可悲、笨、見不得光、被遺棄”的形象。但是這里有一個問題出現(xiàn)，光是為同一個現(xiàn)象換個名字就能改變?nèi)藗兊恼J知嗎？

    關(guān)于這點，其實社會心理學(xué)自1922年就開始在研究了。對這類狀況進行研究學(xué)術(shù)的名稱應(yīng)該是“刻板印象的加工機制”。這種“西方理論”適不適用于經(jīng)常擁有“特殊國情”的中國呢？西北師范大學(xué)2002年的一篇碩士論文曾經(jīng)就中國廣告中的信息加工效果進行了研究，題目叫做“廣告信息加工中刻板印象的實驗研究”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“廣告中的功能性介紹增加人們對產(chǎn)品的需要程度，而廣告詞會改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的喜愛程度。”

    我用一個我印象最深刻的廣告，也是中國洗腦式廣告最成功的一個來印證這個結(jié)論：“今年過年不收禮，收禮只收XXX”這個只有14個字組成的廣告詞，完全沒有對產(chǎn)品進行功能介紹，就讓這個產(chǎn)品成為中國保健品的龍頭?？磥恚畔⒓庸だ碚撏耆珱]有適應(yīng)問題。

    我們看見了透過賦予一群弱勢兒童從原先“可憐、可悲、笨、見不得光、被遺棄”的形象，在透過使用“喜憨兒”來描述這群人之后，這么多年來臺灣社會已經(jīng)接受了這群兒童的是“喜悅有尊嚴(yán)，以鼓勵取代責(zé)備，全社會的孩子”，這無疑是一個公益界運用信息加工技術(shù)改變刻板印象的成功例子。

    現(xiàn)在我們回來審視壹基金今年的“笨孩子”宣傳，從壹基金官方網(wǎng)站2014年12月03日的新聞“人人都是笨小孩”海洋天堂計劃藝術(shù)展開幕的報導(dǎo)中，我們看見里面說明采用“笨孩子”這個詞的原因是：

    讓公眾通過思考自己身上笨的特質(zhì)，會更容易理解特殊兒童群體，進而更好地走進、接納這個群體。

    從這段話來思考這個設(shè)計，我們看到的邏輯是：首先確定這群自閉癥兒童是笨的，他們這些笨跟我們也是一樣的，不要因為他們真的笨去排斥。接著通過拍攝100個自閉癥兒童的笨行為來告訴社會：他們真的很笨。

    如果用信息加工理論來分析，這次的宣傳愈廣泛愈成功，就愈成功地將自閉癥孩子貼上“笨小孩”標(biāo)簽，而在這之前，這些自閉癥兒童原本有個更美麗的標(biāo)簽——星星的孩子。

    如果臺灣VIP歌手（視覺能力不方便的人英語叫Vision Inconvenient Person,簡稱VIP）蕭煌奇說“連我都看見啦！”你也會覺得好笑。但是如果馬云對路邊的環(huán)衛(wèi)工說你個窮人，吳宗憲對蕭煌奇說你個瞎子，你是會覺得好笑還是很難笑？同樣的一句話出自同樣的人為什么你會有截然相反的感受？是的，那是因為對象的不同所產(chǎn)生的不同，而如果再深究的話你會發(fā)現(xiàn)最大的差別在于一個說的是事實，一個說的不是事實。當(dāng)被嘲笑的人的狀況不是事實的時候，你會覺得有趣，當(dāng)被嘲笑的人的狀況是事實的時候，你不會覺得好笑，而如果這個事實還是一個天生的缺陷時，你甚至?xí)X得反感。想想看，如果你的孩子剛好患有自閉癥，你一個親戚跑來你家說，你們家有個笨小孩！你是開心還是不開心？

    我所任職的新工場協(xié)力中心有一家伙伴機構(gòu)叫“心創(chuàng)益?zhèn)鞑C構(gòu)”，他們經(jīng)常說一句話：公益組織出生的那一天，就是一個新品牌出現(xiàn)的第一天。我想這句話可以延伸到公益項目和公益產(chǎn)品改成：公益項目/產(chǎn)品推出的那一天，就是一個新品牌出現(xiàn)的第一天。信息加工技術(shù)是一個專業(yè)活兒，每當(dāng)我們想對我們的受益人、項目在社會大眾中賦予新形象時，應(yīng)該仔細地進行評估。特別是公益機構(gòu)們，畢竟一個產(chǎn)品宣傳失敗就失敗了，對社會整體不會造成危害，但是公益機構(gòu)對受益人的宣傳和定位一旦產(chǎn)生問題，就是成千上萬家庭甚至上百萬原本就處于社會弱勢的人再次受到打擊。

    （本文作者為中國青少年發(fā)展基金會新工場協(xié)力中心總干事）