■ 本報(bào)記者 李慶

    截至目前，各大公募基金會(huì)2015年上半年的“成績(jī)單”已陸續(xù)出爐(詳見本報(bào)前三期相關(guān)報(bào)道)，本期我們將對(duì)前三期系列報(bào)道加以總結(jié)，將公募基金會(huì)在2015年籌款中取得的經(jīng)驗(yàn)、面臨的困難等一一呈現(xiàn)，以期促進(jìn)公益慈善行業(yè)籌款工作的發(fā)展與提升。

    都說(shuō)2015年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所下行，然而各家公募基金會(huì)幾乎都超額完成了年度籌款計(jì)劃。在《公益時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)的基金會(huì)中，2015年籌款總額排名前五的分別為：中國(guó)光華科技基金會(huì)，捐贈(zèng)收入達(dá)6.16億元;中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)，籌款總額近5億元;中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)，物資+現(xiàn)金超4.9億元;中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)，籌款總額近4.8億元;中國(guó)扶貧基金會(huì)，籌款總額近4.7億元。

    逆勢(shì)上漲，這樣的籌款成績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

    面向企業(yè)的籌款難度加大

    在2015年的籌款工作中，各家基金會(huì)普遍反映企業(yè)捐贈(zèng)有所下降，扶貧基金會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)光華科技基金會(huì)、中國(guó)華僑公益基金會(huì)在2015年籌款過(guò)程中，對(duì)此均有感覺。

    據(jù)扶貧基金會(huì)秘書長(zhǎng)劉文奎講述，扶貧基金會(huì)以往在籌款結(jié)構(gòu)中跟企業(yè)合作的比較多，但是今年很多企業(yè)壓力比較大，尤其一些如房地產(chǎn)類的企業(yè)的捐贈(zèng)不如以往的捐贈(zèng)力度那么大。

    這一點(diǎn)得到了中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)(以下簡(jiǎn)稱婦基會(huì))秘書長(zhǎng)秦國(guó)英及中國(guó)光華科技基金會(huì)副秘書長(zhǎng)梁范棟的認(rèn)同。秦國(guó)英表示，婦基會(huì)在2015年的籌款中，大型企業(yè)的捐贈(zèng)熱情有所下降，企業(yè)對(duì)公益組織項(xiàng)目的要求越來(lái)越高，對(duì)項(xiàng)目的社會(huì)效益考慮越來(lái)越多，比如對(duì)收益人群的可持續(xù)發(fā)展、對(duì)環(huán)境保護(hù)、對(duì)生態(tài)等各方面的發(fā)展考慮的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。這已經(jīng)不是一個(gè)單項(xiàng)的支持，合作共贏的要求和呼聲也越來(lái)越大。梁范棟指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)受著十分嚴(yán)峻的考驗(yàn)，企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的捐贈(zèng)意愿也明顯下降

    公眾籌款受關(guān)注

    在企業(yè)籌款出現(xiàn)困難的同時(shí)，公眾籌款收到了各家基金會(huì)的重視。眾籌款與以往相比有了較大幅度的上升。

    據(jù)劉文奎介紹，扶貧基金會(huì)在2015年籌款結(jié)構(gòu)當(dāng)中的公共捐款加上互聯(lián)網(wǎng)捐款占30%左右，但是2015年到第三季度公眾籌款就占到了45%以上，2015年的籌款超出原來(lái)的預(yù)期計(jì)劃很大一部分的原因是由于公眾籌款增加了，而公眾籌款增加的原因大部分來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的籌款。2014年互聯(lián)網(wǎng)的籌款是5000多萬(wàn)，今年大概達(dá)到1.5億元左右，增長(zhǎng)了兩倍。

    秦國(guó)英表示，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)2015年的公眾捐款較前些年較為突出，一個(gè)是得益于互聯(lián)網(wǎng)，再一個(gè)是廣大的公益組織在項(xiàng)目的創(chuàng)新能力、策劃能力、符合社會(huì)需求、精準(zhǔn)化的策劃及項(xiàng)目挖掘有密切的關(guān)聯(lián)。公益組織在2015年發(fā)揮了很好的平臺(tái)和橋梁的作用，得益于互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，眾籌為基金會(huì)帶來(lái)了移動(dòng)終端的便利。

    據(jù)朱錫生介紹，中國(guó)兒童少年基金會(huì)2015年在眾籌方面與以往相比有了較大幅度的上升。2015年通過(guò)眾籌的金額大概在4600萬(wàn)左右，對(duì)兒基會(huì)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

    “2015年中國(guó)紅基會(huì)接受個(gè)人捐贈(zèng)善款總額約為2400萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)約38%;在當(dāng)年捐贈(zèng)總收入中的占比約為15%，較上年提升近5個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)絡(luò)籌款總量約為600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約70%?！眲⑦x國(guó)表示。

    各家基金會(huì)均表示在未來(lái)將繼續(xù)加強(qiáng)公眾籌款方面的力度。劉文奎表示，扶貧基金會(huì)應(yīng)利用現(xiàn)在新的互聯(lián)網(wǎng)渠道、新的技術(shù)，搭建更便捷、更透明、更容易參與的品牌，讓公眾能夠更好地參與進(jìn)來(lái)。

    而中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)(以下簡(jiǎn)稱殘基會(huì))副理事長(zhǎng)費(fèi)薇表示，希望2016年在公眾募款方面能夠加大力度，有一個(gè)更快速的進(jìn)步和成長(zhǎng)。

    品牌建設(shè)是根本

    無(wú)論是企業(yè)籌款，還是公眾籌款，取得籌款對(duì)象的認(rèn)同才是最終獲得捐款的根本，而逆市上漲的籌款也說(shuō)明了這一點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，品牌建設(shè)是不可缺少的。

    中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的“希望工程”、中國(guó)扶貧基金會(huì)的“愛心包裹”、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的“母親水窖”、中國(guó)兒童少年基金會(huì)的“春蕾計(jì)劃”、中華少年兒童慈善救助基金會(huì)的“9958”……不少公募基金會(huì)都致力于打造自身的品牌項(xiàng)目，而品牌的形成則與機(jī)構(gòu)籌款形成了良性循環(huán)。

    品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的進(jìn)程。

    中國(guó)紅十字基金會(huì)副理事長(zhǎng)劉選國(guó)就表示，前幾年的品牌危機(jī)導(dǎo)致的負(fù)面影響使機(jī)構(gòu)形象和公益項(xiàng)目品牌建設(shè)仍是需要花大力氣攻關(guān)的工作。

    中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)秘書長(zhǎng)涂猛曾對(duì)《公益時(shí)報(bào)》記者講述“希望工程”的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，坦言一方面這樣帶著時(shí)代烙印的成功不可復(fù)制，但也需要不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新時(shí)代的需求。“2005年之后我們也把希望工程的戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整，現(xiàn)在中心任務(wù)是配合政府配置社會(huì)的公益資源來(lái)推進(jìn)社會(huì)的教育過(guò)程公平。項(xiàng)目逐漸由不同的公益產(chǎn)品構(gòu)成，在大學(xué)生資助方面從單一給學(xué)子們資助現(xiàn)金演變成三種方式等等。”

    點(diǎn)評(píng)

    婦基會(huì)表現(xiàn)奪人眼球源于轉(zhuǎn)型

    婦基會(huì)近幾年的發(fā)展是有目共睹的， 表現(xiàn)實(shí)在是奪人眼球。而究其原因，不過(guò)就是兩個(gè)字——“轉(zhuǎn)型”。據(jù)我了解，秦國(guó)英秘書長(zhǎng)到任后，對(duì)婦基會(huì)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，大力推進(jìn)基金會(huì)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。于是，婦基會(huì)越來(lái)越接地氣，越來(lái)越現(xiàn)代化，也越來(lái)越活力四射。所以，從募捐成果來(lái)看，我們能夠清楚地看到：婦基會(huì)的公眾籌款高達(dá)30%，特別是網(wǎng)絡(luò)捐款達(dá)到了4000多萬(wàn)元。這是一般的國(guó)字頭基金會(huì)所辦不到的。國(guó)字頭基金會(huì)雖然捐款數(shù)額較高，但大都是企業(yè)的大額捐贈(zèng)，社會(huì)公眾的小額捐款其實(shí)不多。而婦基會(huì)則突破了傳統(tǒng)的魔咒，獨(dú)自把社會(huì)公眾捐贈(zèng)做到了一個(gè)相當(dāng)高的量。單單憑借這一個(gè)數(shù)字，就說(shuō)明了很多問(wèn)題。

    此外，婦基會(huì)在大力發(fā)展社會(huì)公眾捐贈(zèng)的同時(shí)，也沒有落下企業(yè)募捐。它沒有像其他大基金那樣，緊盯超級(jí)大客戶。相反，它打出了一張差異化的牌，盯住了大客戶中的中小企業(yè)，著力打造客戶俱樂(lè)部。

    所以，婦基會(huì)在募捐方面是做得很到位的。而之所以其募捐做得那么好，絕不僅僅在于募捐技術(shù)好，更在于內(nèi)功修煉的好。

    兒慈會(huì)貴在“霸屏”微信得民心 

    兒慈會(huì)能夠做到今天實(shí)在是不容易。與其他國(guó)字頭基金會(huì)不同，兒慈會(huì)雖然也頂著國(guó)字頭的名號(hào)，但實(shí)實(shí)在在是一家“草根組織”。它不像其他機(jī)構(gòu)那樣有政府的資源配給，其更多的是依靠自己，走市場(chǎng)化的道路。而兒慈會(huì)之所以能如此順利地走到今天，甚至步步為營(yíng)，不斷做大，主要原因在于其理事長(zhǎng)王林的獨(dú)到眼光。

    據(jù)了解，兒慈會(huì)是最早一批啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)募捐的組織，也是最早一批從微博轉(zhuǎn)型到微信平臺(tái)的組織。而且，由于兒慈會(huì)的影響力越來(lái)越大，其很快就成為了微信平臺(tái)上的常客，長(zhǎng)年“霸屏”。

    而網(wǎng)絡(luò)募捐在給兒慈會(huì)帶來(lái)善款的同時(shí)，也快速地增長(zhǎng)了兒慈會(huì)的品牌知名度。這恰恰符合品牌學(xué)大師戴維·阿克的理論，即持續(xù)的傳播帶來(lái)品牌知名度的提升，進(jìn)而增進(jìn)品牌資產(chǎn)。在這里，兒慈會(huì)的眼光就體現(xiàn)出來(lái)了，即其借助自己原有的品牌優(yōu)勢(shì)，吸引平臺(tái)的關(guān)注，并借此與平臺(tái)的深度合作，反復(fù)推廣自己，乃至于將自己的品牌價(jià)值提升到了一個(gè)新的高度。

    兒慈會(huì)每年的善款中公眾募捐經(jīng)常超過(guò)50%，而今年更是達(dá)到了55%。這說(shuō)明兒慈會(huì)在社會(huì)上的號(hào)召力出眾，贏得民心。這是人心，也是資產(chǎn)。在慈善募捐領(lǐng)域，有一句顛撲不破的真理，那就是“得人心者得天下”，兒慈會(huì)明顯做到了。（華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師褚瑩）