■ 本報(bào)記者 張龍蛟

    今年5月，貝恩公司與聯(lián)合之路（United Way）共同發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)慈善：激發(fā)個(gè)人捐贈(zèng)熱情》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，中國慈善事業(yè)規(guī)模達(dá)到1560億元，并保持快速增長。

    互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)金額在中國社會(huì)捐贈(zèng)總金額中的占比略高于2%，但增長迅速、特征明顯，主要由年輕一代驅(qū)動(dòng)。報(bào)告建議，為把握機(jī)遇，慈善事業(yè)各方參與者應(yīng)制定全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括客戶和渠道參與、產(chǎn)品和服務(wù)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)和分析、運(yùn)營模式與合作、人才和文化等。

    國內(nèi)慈善事業(yè)增長潛力大

    在社會(huì)捐贈(zèng)總量增長潛力方面，報(bào)告提出，中國慈善行業(yè)歷經(jīng)30多年風(fēng)風(fēng)雨雨，由于重大自然災(zāi)害和負(fù)面事件，2007年至2011年間籌款情況曾出現(xiàn)大幅波動(dòng)。但隨著透明度的提升和政府加大監(jiān)管，目前整個(gè)行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。

    具體來講，報(bào)告顯示，由于重大自然災(zāi)害和負(fù)面事件，2007年至2011年，國內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)總量曾出現(xiàn)大幅波動(dòng)情況，捐贈(zèng)總量在310億元與1070億元間浮動(dòng)。

    2011年至2016年，社會(huì)捐贈(zèng)總量進(jìn)入調(diào)整和穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，捐贈(zèng)總量逐年遞增，從最初的850億元逐漸增長至1460億元。

    2016年至2017年，由于《慈善法》的實(shí)施以及相關(guān)監(jiān)管的加強(qiáng)，社會(huì)捐贈(zèng)總量進(jìn)一步增長，至2017年，已增長至1560億元。

    從社會(huì)捐贈(zèng)總量占GDP比重角度分析，報(bào)告以2016年社會(huì)捐贈(zèng)總量占GDP比重的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比說明。2016年，中國社會(huì)捐贈(zèng)總量僅占GDP的0.2%。而這一數(shù)字，在日本、印度、澳大利亞和美國則分別是0.3%、1.4%、1.8%、2.1%。

    報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)下慈善事業(yè)在中國迅速崛起，但并未跟上整體經(jīng)濟(jì)的增長步伐。盡管目前社會(huì)捐贈(zèng)總量僅占中國GDP極小比例，但未來仍有增長的潛力。

    在個(gè)人捐贈(zèng)方面，報(bào)告對比了2011年至2016年國內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)總量和來源以及２０１６年中美兩國社會(huì)捐贈(zèng)總量和來源等數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)表明，2011年至2016年，企業(yè)捐贈(zèng)一直是國內(nèi)捐贈(zèng)資金的主要來源，占比在５７％與７１％間浮動(dòng)，個(gè)人捐贈(zèng)在國內(nèi)社會(huì)捐贈(zèng)總量中占比相對較低，在１１％至３２％間浮動(dòng)，但２０１４年至２０１６年，個(gè)人捐贈(zèng)占比呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

    ２０１６年中美兩國社會(huì)捐贈(zèng)總量和來源的數(shù)據(jù)對比顯示，中國的個(gè)人捐贈(zèng)在社會(huì)捐贈(zèng)總量中占比僅２１％，遠(yuǎn)低于美國的７２％。據(jù)此，報(bào)告認(rèn)為，參考美國慈善市場的情況，中國的個(gè)人捐贈(zèng)預(yù)計(jì)將還有很大的增長空間。

    此外，報(bào)告還分析了中國、美國、英國、德國等多個(gè)國家的慈善捐贈(zèng)者滲透率情況，通過分析，報(bào)告認(rèn)為，中國國內(nèi)個(gè)人捐贈(zèng)者的滲透率相對較低，僅占總?cè)丝诘?%，但隨著年輕一代逐漸接受通過慈善公益回饋社會(huì)的理念，參與率將保持快速增長。

    從居民可支配收入與國內(nèi)網(wǎng)民的發(fā)展規(guī)模角度分析，報(bào)告分析了２０００年至２０３０年間，不同可支配收入的中國家庭占比情況。

    數(shù)據(jù)顯示，３０年間，擁有５００至２５00及２５00至１萬的中國家庭數(shù)量占比逐漸減小，而擁有１萬至６.５萬、６.５萬至１０萬以及１０萬以上的中國家庭數(shù)量占比逐漸增大。報(bào)告認(rèn)為，中國收入水平的提高將拉動(dòng)慈善捐贈(zèng)，提高公眾參與度。

    在網(wǎng)民規(guī)模方面，報(bào)告顯示，２０１０年至２０１７年，中國網(wǎng)民規(guī)模從４.５８億持續(xù)增長至７.７２億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率也逐年遞增，從３４％增長至５６％。報(bào)告指出，中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，將為慈善事業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    通過以上角度，報(bào)告分析了目前中國慈善行業(yè)發(fā)展過程中的潛力與機(jī)遇。但通過分析2017年世界慈善捐贈(zèng)指數(shù)和2016年中國公益組織從業(yè)人員薪酬情況，報(bào)告也指出，中國慈善事業(yè)發(fā)展迅速，但慈善文化仍在早期階段，當(dāng)下慈善行業(yè)的發(fā)展仍需應(yīng)對一系列挑戰(zhàn)，包括獲得和維護(hù)公眾信任，提高運(yùn)營效率和制定透明的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)，以及招募和挽留優(yōu)質(zhì)人才。

    互聯(lián)網(wǎng)慈善特征明顯

    通過梳理，報(bào)告指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)正在快速改變中國慈善行業(yè)的運(yùn)作方式，為利益相關(guān)者建立新的聯(lián)系，縮小捐贈(zèng)者與具體慈善項(xiàng)目之間的距離。以慈善捐贈(zèng)資金籌集環(huán)節(jié)為例，除了傳統(tǒng)的線下籌款方式，報(bào)告還分析了具備公募資格的慈善組織的線上自有渠道、具備在線募款資格的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和渠道等三種線上籌款形式。

    通過分析2013年至2017年互聯(lián)網(wǎng)募捐金額變化情況、2017年社會(huì)捐贈(zèng)總量中互聯(lián)網(wǎng)籌款在各類捐贈(zèng)來源中的占比、2017年國內(nèi)常見互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)人次和平均捐贈(zèng)金額等數(shù)據(jù)，報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)籌款金額和參與度在逐漸攀升。在各類捐贈(zèng)來源中，互聯(lián)網(wǎng)籌款都有很大的增長空間。目前互聯(lián)網(wǎng)籌款平均捐贈(zèng)額較低，來自個(gè)人捐贈(zèng)的網(wǎng)絡(luò)籌款仍有較大增長潛力。

    而通過研究2013年至2017年互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)者在騰訊、阿里巴巴等不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的占比情況、2017年不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日活躍用戶和平臺(tái)捐贈(zèng)金額等數(shù)據(jù)，報(bào)告指出，目前慈善市場格局呈高度集中化狀態(tài)，20個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得執(zhí)照，能夠幫助個(gè)人捐贈(zèng)者直接為慈善項(xiàng)目捐款，但目前總捐贈(zèng)額的90%仍來自騰訊和阿里巴巴，少數(shù)主要籌款項(xiàng)目占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)資金的大頭。

    報(bào)告認(rèn)為，目前中國互聯(lián)網(wǎng)慈善事業(yè)具有幾個(gè)重要特征。

    首先，中國年輕一代對公益表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，是互聯(lián)網(wǎng)籌款的主體，吸引年輕捐贈(zèng)者將是所有利益相關(guān)者必須贏得的重要戰(zhàn)役。為此，報(bào)告分析了2013年與2016年互聯(lián)網(wǎng)捐贈(zèng)者的年齡占比，分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注公益的人群中30歲以下占比63%，參與慈善活動(dòng)的人群中30歲以下占比52%。

    其次，目前大多數(shù)平臺(tái)歡迎并鼓勵(lì)各類非政府組織和個(gè)人在線籌款，但僅有一小部分項(xiàng)目成功獲得了大多數(shù)捐款額。報(bào)告指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為非政府組織和個(gè)人打通新的募款渠道，非政府組織和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的籌款表現(xiàn)日漸增強(qiáng)。但目前大多數(shù)非政府組織和具備公募資格的慈善組織尚未參與互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)，以2017年非政府組織和具備公募資格的慈善組織滲透率較高的騰訊平臺(tái)為例，這兩類組織當(dāng)年在騰訊平臺(tái)上的上線率僅為2%和41%。

    再次，健康、扶貧和教育是最熱門的互聯(lián)網(wǎng)慈善項(xiàng)目主題。

    利用數(shù)字化提升慈善行業(yè)影響力

    報(bào)告指出，隨著數(shù)字化重塑眾多行業(yè)，精通數(shù)字化的用戶與大型生態(tài)系統(tǒng)參與者集合發(fā)力，中國慈善行業(yè)在創(chuàng)新方面注定引領(lǐng)世界。報(bào)告認(rèn)為，中國慈善行業(yè)可以利用數(shù)字化加速整體慈善文化的發(fā)展。為此，報(bào)告分析了目前不同行業(yè)在數(shù)字化應(yīng)用方面所處的階段，指出各行業(yè)的數(shù)字化演變進(jìn)程可以為中國慈善行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展歷程提供啟示。

    在國內(nèi)慈善行業(yè)利用數(shù)字化提升自身影響力并培育捐贈(zèng)文化方面，報(bào)告提出了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，利用數(shù)字化在資金來源、籌款、資金利用方面吸引大眾參與；第二階段，利用數(shù)字化技術(shù)，提高公眾參與公益慈善的頻率和深度；第三階段，借助數(shù)字化技術(shù)，把公益慈善融入公眾日常生活。報(bào)告認(rèn)為，目前國內(nèi)慈善行業(yè)在利用數(shù)字化方面尚處于第一個(gè)階段。

    在國內(nèi)慈善行業(yè)如何具體地利用數(shù)字化開展業(yè)務(wù)方面，報(bào)告認(rèn)為，慈善行業(yè)利益相關(guān)者必須明確自身的數(shù)字化目標(biāo)并制定相應(yīng)戰(zhàn)略，而為了實(shí)現(xiàn)自身的慈善數(shù)字化目標(biāo)，利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)識(shí)別出最需發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。

    具體而言，在慈善數(shù)字化目標(biāo)的制定方面，報(bào)告提出目標(biāo)制定需要圍繞為社會(huì)營造積極而有針對性的影響、建立值得信賴的品牌和擴(kuò)大影響范圍來考慮。

    在制定成功所需要的戰(zhàn)略方面，報(bào)告提出需要制定清晰、獨(dú)特的價(jià)值主張，并側(cè)重關(guān)鍵領(lǐng)域，利用數(shù)字化杠桿實(shí)現(xiàn)改善。

    在識(shí)別最需要發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域方面，報(bào)告指出，利益相關(guān)者需要通過一系列重要問題的提出，譬如我們?nèi)绾卫脭?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施最大化捐贈(zèng)者參與，我們可以為數(shù)字化平臺(tái)設(shè)計(jì)哪些捐贈(zèng)方案和捐贈(zèng)服務(wù)，我們?nèi)绾卫眯滦蛿?shù)字化工具和能力改善內(nèi)部運(yùn)營等，識(shí)別關(guān)鍵領(lǐng)域并制定數(shù)字化戰(zhàn)略。

    此外，報(bào)告還提出，中國的互聯(lián)網(wǎng)慈善仍處于萌芽階段，取得成功的模式尚未定型。在利益相關(guān)者評估機(jī)會(huì)的過程中，首先必須向自己提出幾個(gè)問題，例如如何吸引客戶參與，如何管理運(yùn)營，如何更好地利用數(shù)據(jù)和分析，以及如何培養(yǎng)與賦能內(nèi)部人才。報(bào)告表示，即使對于最成熟的組織來說，這些工作也并非易事，對非盈利機(jī)構(gòu)而言更是極大的挑戰(zhàn)。因此，找到合作伙伴彌補(bǔ)能力缺口是制勝戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。