方德瑞信負責(zé)人

    葉盈/文

    個案籌款模式需要徹底地反思

    “吳花燕事件”暴露的并不僅僅是某個機構(gòu)的問題。若我們回顧由個人求助或個案籌款引發(fā)的風(fēng)波，就會發(fā)現(xiàn)歷史總是驚人的相似：個人故事成為熱點新聞，熱點新聞迅速吸引大量捐款，其后事件總是因各種原因（并不總是公益慈善組織的問題）反轉(zhuǎn)引發(fā)負面輿情，公眾對捐款支持公益慈善的信心備受打擊。

    我們當(dāng)然可以堂而皇之地譴責(zé)，當(dāng)事機構(gòu)沒有承擔(dān)起對捐贈人和受益人的責(zé)任。但問題是，這樣就能阻止類似事件出現(xiàn)嗎？我們是不是更應(yīng)該藉此事件追問：大病救助領(lǐng)域的個案籌款是不是存在結(jié)構(gòu)性問題？

    “為何在中國，以個案形式大規(guī)模開展籌款工作成為常態(tài)？作為承擔(dān)了議題倡導(dǎo)與社會資源再分配的公益慈善組織，這是不得不為之的選擇，還是因為是容易的選擇？”早在2017年底針對“同一天生日”事件的評論中，筆者就呼吁中國的公益慈善行業(yè)同仁們關(guān)注和反思在中國大規(guī)模采用個案形式開展籌款工作，與公益慈善組織角色錯位的問題。

    個案籌款模式看似直接、真實、透明，貼合樸素的捐贈人對慈善的最基本的理解與認知因而廣受青睞，但其本身的局限性與風(fēng)險也非常明顯。

    首先，個案籌款模式在根源上就蘊含著不平等。個案籌款和個人求助類似，要想實現(xiàn)好的籌款效果，要么靠流量位，要么靠故事素材的吸引力，要么靠受益人自身資源。當(dāng)公益慈善組織大規(guī)模采用個案籌款，籌款效果依賴于受益人的“素材”或社會資源，那么其本應(yīng)承擔(dān)籌集社會資源再分配的責(zé)任、本應(yīng)作為立身之本的“公平”與“公益”價值體現(xiàn)在哪里？

    第二，以個案籌款作為運營經(jīng)費主要收入來源風(fēng)險巨大。

    其次，以個案籌款作為運營經(jīng)費的主要收入來源有巨大的風(fēng)險。當(dāng)一個公益慈善籌款機構(gòu)或部門，以個案形式作為其主力甚至是全部的籌款模式，運營經(jīng)費勢必需要從個案籌款額中收取。當(dāng)然，不論商業(yè)還是公益，任何項目運作都需要成本，在開展公益慈善籌款時列支運營經(jīng)費是完全合法合規(guī)的操作，值得討論的是，各病種救助是否應(yīng)按難易程度分別設(shè)置適當(dāng)?shù)男袠I(yè)收費上限標準，而非一刀切的比例。但是，當(dāng)一個籌款主體過度依賴從個案籌款中提取運營經(jīng)費時，籌款主體的行為難免會在從救助順序、籌款目標設(shè)定、上線排期，到籌款材料撰寫等實際運作中滑向追逐流量和籌款額的陷阱。

    再次，大規(guī)模采用個案籌款造成行業(yè)刻板印象，公眾很容易誤以為公益慈善組織“當(dāng)中間商賺差價”。個案籌款因為簡單直觀備受歡迎，帶有熱點屬性的個案籌款故事，比較容易進入公眾視野。但成也蕭何敗也蕭何。雖然核定救助需求、制定籌款目標、管理鑒別醫(yī)療票據(jù)真假、熟悉各病種各治療階段正常的醫(yī)療開支明細和個案家庭溝通都需要大量專業(yè)知識，可正是由于個案籌款形式是看似特別簡單的轉(zhuǎn)捐行為，沒有什么專業(yè)性可言，造成的代價是在公眾心中建立了公益慈善組織=中間商賺手續(xù)費的社會印象。一旦個案籌款出現(xiàn)撥付不及時或與受益人溝通不暢，不論客觀情況如何，公共輿論都會先將矛頭對準提取運營經(jīng)費的“中間商”，公益慈善行業(yè)要培育理性捐贈文化也就愈發(fā)艱難。

    筆者并非否定個案籌款模式的價值，強調(diào)的是要警惕、反省目前公益慈善行業(yè)已經(jīng)形成的大規(guī)模采用、過度依賴個案籌款的局面。

    無論多難，都要推動“群體救助型項目”

    一些頗有遠見的大病救助組織，例如新陽光慈善基金會，在個案籌款中采用了兼顧公平的設(shè)計，在為個案受益人發(fā)起籌款前就事先約定，按病情實際需要籌款，多余資金進入公共資金池，用于救助其他患者。但能夠照此操作的公益慈善組織曲高和寡，寥寥無幾，甚至由于管理規(guī)則嚴密，并不受自帶資源的受益人歡迎，以至于此類機構(gòu)在個案籌款市場中的份額逐年縮水。

    一個重要的問題是，為何如此多的大病救助組織不采用個案故事帶出群體困境，為群體救助型項目籌款？

    因為很難。

    事實上，多家大病救助機構(gòu)已經(jīng)清楚意識到過度依賴個案籌款模式在輿論風(fēng)險和組織發(fā)展本身上造成的困境，但在轉(zhuǎn)型探索中屢屢碰壁。

    公益慈善組織的捐贈收入來源主要分為理事會捐贈、資助型基金會捐贈、企業(yè)捐贈、大額個人捐贈和小額個人捐贈（即公眾籌款）。綜合多家籌款實踐情況，大部分機構(gòu)的理事會捐贈基本只夠貼補機構(gòu)自身的運營成本，資助型基金會、企業(yè)和大額個人基本不支持捐贈大病救助群體。不捐的原因非常“理性”：是個無底洞，捐了也不能保證治好，產(chǎn)出不明確，捐款也要考慮“投入產(chǎn)出”。那么，就只剩下小額個人捐贈，也就是公眾籌款這一來源。

    但要推動群體救助型項目，僅僅在互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺上更換項目文案，按既有渠道推送是遠遠不夠的，需要機構(gòu)投入更多的精力與成本重新規(guī)劃籌款策略與籌款模式。

    一邊是駕輕就熟的“成功”籌款模式，一邊是艱難的轉(zhuǎn)型之路，只有擁有十分的決心和充裕的資金池的機構(gòu)，才有改革的魄力。

    也許，光靠單個大病救助機構(gòu)，不足以支持改革所需的十分決心與充裕的資金，我們需要富有遠見的基金會、大病救助組織、籌款平臺、行業(yè)平臺和學(xué)者聯(lián)合起來，共同探尋轉(zhuǎn)型之路。

    （據(jù)微信公眾號“公益資本論”）