■ 本報(bào)記者 李慶

    近日，蜜得創(chuàng)益發(fā)布“粉絲公益觀察報(bào)告（2020）”，該報(bào)告由蜜得創(chuàng)益發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理和總結(jié)最終形成報(bào)告內(nèi)容。

    報(bào)告顯示，此次問(wèn)卷調(diào)查共收集151家粉絲團(tuán)的有效問(wèn)卷反饋，其中139家粉絲團(tuán)（站）反饋?zhàn)鲞^(guò)公益活動(dòng)，占總樣本數(shù)的92.5%。與此同時(shí)，絕大多數(shù)粉絲參與公益都是通過(guò)粉絲團(tuán)進(jìn)行，且。

    粉絲公益的由來(lái)

    所謂“粉絲”，是指一部分對(duì)特定話題有較大興趣且對(duì)其有較為深入的了解，并愿意為自己的興趣而付諸于各種支持性的行動(dòng)，以期待放大自己的興趣所產(chǎn)生的協(xié)同效果，甚至期待以行動(dòng)擴(kuò)大這種熱點(diǎn)的不斷擴(kuò)散，獲得更多的粉絲加入和支持。

    簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即粉絲是因?yàn)楣餐矚g某一個(gè)名人或明星而自發(fā)聚集在一起，通過(guò)各類應(yīng)援活動(dòng)向公眾傳播偶像形象，以期不斷拓展路人粉的一群人。

    近年來(lái)，誕生了一批優(yōu)秀的影視綜藝文化作品，也帶火了一批又一批的明星藝人。如《人民的名義》達(dá)康書(shū)記、《創(chuàng)造101》等，在他們的影響力下，聚集一大批粉絲。這群粉絲反過(guò)來(lái)又通過(guò)微博、抖音、戶外廣告等各類自媒體、媒介方式，向公眾傳播他們偶像的形象。在這個(gè)過(guò)程中，粉絲參與公益，再通過(guò)公益?zhèn)鞑ヅ枷裾芰俊?/p>

    報(bào)告顯示，偶像標(biāo)簽為歌手、演員的共有126家，占總樣本的90.65%。這兩類明星本身粉絲團(tuán)發(fā)展也比較成熟、有體系、有關(guān)系，參與粉絲公益也更為成熟。電競(jìng)、二次元、主持人等相對(duì)較少。

    從粉絲團(tuán)的性質(zhì)來(lái)看，后援會(huì)、個(gè)站占居第一、第二位，共有111位，占總數(shù)的79.86%。從組織職能上來(lái)看，絕大部分粉絲不會(huì)成為藝人粉絲群體運(yùn)營(yíng)的直接參與者，主要是由頭部粉絲組織、核心活躍粉絲群來(lái)加入，從而劃分職能版塊進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，例如數(shù)據(jù)組、圖站、資源站、應(yīng)援站、傳播站等組織職能。

    粉絲公益的發(fā)展階段與粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是相伴而生的，主要經(jīng)歷四個(gè)不同階段：

    第一，電視選秀階段。2003-2007年是電視選秀的時(shí)代，芒果臺(tái)超級(jí)女生、快了男生為典型，出現(xiàn)了李宇春、張靚穎、張杰、魏晨等一批通過(guò)電視選秀出道并獲得人氣的明星。李宇春的粉絲群體“玉米”，他們較早進(jìn)行粉絲公益活動(dòng)，并在中國(guó)紅十字基金會(huì)設(shè)立專項(xiàng)基金“玉米愛(ài)心基金”系統(tǒng)化參與公益。

    第二，星二代、童星粉絲公益。2008年之后，以天娛傳媒為代表的經(jīng)紀(jì)公司推出一系列童星綜藝。以《爸爸去哪兒》為代表，引進(jìn)了大量韓國(guó)綜藝節(jié)目的模式，打開(kāi)了星二代/童星的粉絲市場(chǎng)。這期間，眾多童星粉絲團(tuán)成立，并開(kāi)始參與公益應(yīng)援。

    第三，偶像團(tuán)體。2012年起，以TFboys為代表的低齡少年組合登上熒幕，明確主要目標(biāo)受眾為新型粉絲類型“媽媽粉”“姐姐粉”，重視偶像的養(yǎng)成感，見(jiàn)證成員從青澀到成熟的成長(zhǎng)，培養(yǎng)深厚的粉絲情感投入及忠誠(chéng)的粉絲體系。吳亦凡、鹿晗、張藝興、黃子韜等陸續(xù)回國(guó)發(fā)展，推動(dòng)大量粉絲團(tuán)的成熟。他們以更為熟練、系統(tǒng)的形式參與公益應(yīng)援；

    第四，粉推時(shí)代。2016年起，在韓國(guó)率先興起了《Produce101》等新型選秀節(jié)目，開(kāi)啟了粉絲主推偶像的新時(shí)代。隨后，2018年，《偶像練習(xí)生》及《創(chuàng)造101》兩款節(jié)目火爆。

    此類節(jié)目中，除了舞臺(tái)表現(xiàn)外，練習(xí)生的日常訓(xùn)練、生活節(jié)奏也被搬上熒幕，讓粉絲能夠直觀體了解到預(yù)備偶像背后的生活，給粉絲“養(yǎng)成偶像”的觀感；同時(shí)，通過(guò)純粹的粉絲投票決定偶像出道的形式，提升粉絲的參與感和責(zé)任感，建立忠誠(chéng)的粉絲基礎(chǔ)和架構(gòu)。自此，“粉推經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入了爆發(fā)期。這一階段，粉絲公益也進(jìn)入“爆棚”發(fā)展期。

    粉絲團(tuán)緣何做公益

    了解粉絲團(tuán)為什么做公益，有助于公益機(jī)構(gòu)更快找到兩者的交集，推動(dòng)合作進(jìn)展。

    首先，可以宣傳偶像正能量。拓展偶像路人緣，日常公益?zhèn)鞑?，保持偶像熱度；偶像處于宣傳周期，有新劇、新電影、音?lè)作品等上線?；蚴浅龅兰o(jì)念日、生日、結(jié)婚、生子等對(duì)偶像而言有重要意義的日子；

    偶像喜歡參與公益活動(dòng)，粉絲受感召參與。比如李敏鎬本人有一個(gè)專門公益平臺(tái)，他自身也愿意參與公益活動(dòng)，帶動(dòng)他的粉絲也很愿意參與公益活動(dòng)。

    其次，粉絲個(gè)人影響。粉絲團(tuán)負(fù)責(zé)人中，有人喜歡做公益，推動(dòng)粉絲團(tuán)把參與公益作為一種行動(dòng)。這方面，主觀色彩較為濃厚。

    在了解了粉絲團(tuán)為何做公益后，在做的過(guò)程中仍需注意以下四點(diǎn)：

    第一，粉絲團(tuán)不僅僅只是一個(gè)捐贈(zèng)來(lái)源。粉絲團(tuán)會(huì)在參與公益活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行一部分資金或物資捐贈(zèng)。公益機(jī)構(gòu)在服務(wù)粉絲團(tuán)同時(shí)，一定要更加關(guān)注粉絲團(tuán)自身的發(fā)展、需求。這樣才能和粉絲團(tuán)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

    第二，粉絲運(yùn)營(yíng)不是一蹴而就。隨著粉絲公益發(fā)展，他們對(duì)于公益項(xiàng)目和執(zhí)行反饋要求更高，公益機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)粉絲公益的時(shí)候，要注重日常關(guān)系維護(hù)。這樣才能維護(hù)好粉絲團(tuán)，讓他們穩(wěn)定持續(xù)的支持機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

    第三，不是所有的機(jī)構(gòu)都適合做粉絲公益籌款。粉絲公益本質(zhì)是公眾動(dòng)員的過(guò)程，如果機(jī)構(gòu)自身主要面向企業(yè)籌款，則暫時(shí)不適合粉絲公益籌款。公益機(jī)構(gòu)是否有危機(jī)公關(guān)能力，決定了粉絲公益運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性、長(zhǎng)久性。粉絲團(tuán)參與公益是雙刃劍，一方面有較強(qiáng)的傳播能力，與此同時(shí)，若把控不到位，可能產(chǎn)生較大的輿論危機(jī)。

    第四，粉絲運(yùn)營(yíng)品牌積累。公益機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)粉絲公益的時(shí)候，要注意品牌打造。打造一個(gè)專屬粉絲公益的品牌，會(huì)在眾多運(yùn)營(yíng)粉絲公益的項(xiàng)目里，很容易被粉絲記住。例如：中國(guó)綠化基金會(huì)面向粉絲團(tuán)做的#森林驛站#公益項(xiàng)目，所有參與捐贈(zèng)的粉絲團(tuán)均可在沙漠種下一片林子，并懸掛粉絲團(tuán)捐贈(zèng)牌。畢業(yè)后圖書(shū)館#百?gòu)?qiáng)社會(huì)責(zé)任偶像應(yīng)援計(jì)劃#，面向粉絲團(tuán)發(fā)起這樣一個(gè)公益活動(dòng)，吸引眾多粉絲團(tuán)參與，希望“愛(ài)豆”成為百?gòu)?qiáng)社會(huì)責(zé)任偶像。

    粉絲團(tuán)偏好教育助學(xué)類公益捐贈(zèng)

    了解粉絲團(tuán)通常會(huì)做些什么類型的公益活動(dòng)，他們關(guān)注哪些領(lǐng)域，可以根據(jù)他們的愛(ài)好，去調(diào)整、設(shè)計(jì)粉絲籌款項(xiàng)目。

    報(bào)告根據(jù)騰訊公益捐贈(zèng)分類，選擇了幾大類公益領(lǐng)域，在139個(gè)回答里，發(fā)現(xiàn)123個(gè)粉絲團(tuán)都選擇了教育助學(xué)；第二位的是自然保護(hù)，有58個(gè)粉絲團(tuán)選擇；有49個(gè)粉絲團(tuán)選擇了扶貧救災(zāi)。

    由此可見(jiàn)，粉絲團(tuán)更偏好于教育助學(xué)類的公益捐贈(zèng)，所以做教育助學(xué)、自然保護(hù)的類型的機(jī)構(gòu)，如果要做粉絲公益的話是更有機(jī)會(huì)的。

    在了解了粉絲團(tuán)關(guān)注的領(lǐng)域后，粉絲團(tuán)通常會(huì)選擇什么節(jié)點(diǎn)做公益呢？

    報(bào)告表示，如果在平常的日子去找他們，那無(wú)疑失敗的可能性是很大的，只有掌握了他們參與公益的時(shí)間規(guī)律，才能對(duì)點(diǎn)上門。

    在139個(gè)回答里，選擇偶像生日是所有選項(xiàng)中最高的，有127個(gè)，遠(yuǎn)高于其他節(jié)點(diǎn)做公益的偏好。報(bào)告表示，這說(shuō)明如果要去找粉絲團(tuán)合作，首先得對(duì)他們偶像的生日是哪一天了解清楚，在臨近偶像生日的時(shí)間段去找他們，可能性會(huì)更大。此外的偶像的出道紀(jì)念日、作品上線等這些日子也可以有所關(guān)注和了解。

    粉絲團(tuán)做公益的過(guò)程中更傾向與公益應(yīng)援平臺(tái)合作或直接與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)系。所謂應(yīng)援平臺(tái)是專門面向粉絲群體進(jìn)行資源打榜、劇組探班、專輯銷售、周邊產(chǎn)品銷售、粉絲眾籌等活動(dòng)的平臺(tái)，有越來(lái)越多粉絲團(tuán)在進(jìn)行正常應(yīng)援打榜時(shí)，會(huì)委托平臺(tái)做一些公益捐贈(zèng)活動(dòng)。當(dāng)粉絲團(tuán)與應(yīng)援平臺(tái)合作公益項(xiàng)目時(shí)，他們對(duì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)于口碑要求更高。這也要求公益機(jī)構(gòu)要注重自身的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷同時(shí)不斷提升自身服務(wù)質(zhì)量。由此可見(jiàn)，應(yīng)援平臺(tái)合作是粉絲公益很重要的一個(gè)渠道。

    那么，什么樣的情況會(huì)影響粉絲參與公益的決策呢？

    在影響粉絲團(tuán)參與公益主要因素里，排前4位的分別是合作公益機(jī)構(gòu)項(xiàng)目可靠性、公益機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量、項(xiàng)目參與門檻、與粉絲團(tuán)公益計(jì)劃匹配度。

    不難發(fā)現(xiàn)，前三名的因素都與公益機(jī)構(gòu)直接相關(guān)，由此可見(jiàn)一個(gè)公益項(xiàng)目參與門檻、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對(duì)粉絲參與公益影響非常大。其中，與粉絲團(tuán)公益計(jì)劃匹配度第四位的因素也不容忽視，一方面是粉絲團(tuán)日常公益活動(dòng)與機(jī)構(gòu)理念是否契合，另一方面參與公益時(shí)間是否與粉絲團(tuán)本身計(jì)劃時(shí)間吻合。一般來(lái)說(shuō)粉絲團(tuán)參與公益時(shí)間是有計(jì)劃的，參與公益的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)一定要先了解粉絲團(tuán)的時(shí)間計(jì)劃。