花了兩周時間，每天晚上讀一到兩章，終于啃完這本630多個頁碼的《慈善籌款原理與實踐》！這本由上海方德瑞信引進翻譯，并得到紅十字國際學(xué)院等國內(nèi)多家慈善機構(gòu)支持出版的慈善籌款教材，不僅僅可以作為人道慈善籌款培訓(xùn)的教材，也值得所有從事人道慈善管理和從業(yè)人員一讀。

    近年來，每當(dāng)美國和中國年度慈善報告發(fā)布，常有輿論對中美慈善事業(yè)進行比較，感嘆中美慈善捐贈差距巨大。就從2019年報告數(shù)據(jù)看，美國年度捐贈4496.4億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.1%，再創(chuàng)歷史新高，其中個人捐贈占70%左右，人均捐贈金額為1370.85美元。而據(jù)中慈聯(lián)發(fā)布報告，2019年我國內(nèi)地接收款物捐贈1509.44億元，同比增長4.88%，也是歷年最高，但人均捐贈只有107.81元，慈善捐贈占GDP比重僅為0.15%，美國個人捐贈是中國的三十多倍，占GDP比重是中國的14倍多。我們慈善事業(yè)體量及質(zhì)量與我們經(jīng)濟總量所處的世界地位不相稱，人均捐贈如果在全球排序恐怕會讓國人有些汗顏。

    中國當(dāng)代慈善發(fā)展不足，除了國民人均收入并不高、慈善事業(yè)重新起步歷史短、慈善環(huán)境和理念尚在改進過程中等因素外，人道慈善機構(gòu)數(shù)量及專業(yè)人才缺少也是重要原因之一。美國慈善機構(gòu)近百萬家，私人基金會十多萬家，而中國截至2019年底，全國登記認定慈善組織不到8000個。據(jù)《慈善籌款原理與實踐》前言介紹，美國僅慈善籌款書籍在亞馬遜上就有929本之多，從事專業(yè)籌款的從業(yè)人員2016年就近10萬，而作為行業(yè)人才培訓(xùn)的籌款教材已經(jīng)出版過三本，還有籌款行業(yè)培訓(xùn)的認證，慈善籌款已成為職業(yè)，慈善籌款學(xué)已是一門有完整體系的科學(xué)了，而中國慈善學(xué)連二級學(xué)科還列不上，更奢談慈善籌款學(xué)了，這恐怕也是我們慈善事業(yè)落后的另一重要原因。因此，當(dāng)前采用拿來主義，翻譯引進當(dāng)代世界最領(lǐng)先的籌款教材，對中國人道慈善事業(yè)的快速發(fā)展和建立中國籌款學(xué)乃至人道慈善學(xué)科，具有重要意義。

    《慈善籌款原理與實踐》一書由英國可持續(xù)慈善研究院籌款學(xué)教授、美國印第安納大學(xué)禮來家族慈善學(xué)院教授阿德里安·薩金特，英國可持續(xù)慈善研究院慈善心理學(xué)教授、美國印第安納大學(xué)禮來家族慈善學(xué)院慈善學(xué)博士的中國學(xué)者尚悅，及美國、英國、加拿大等9位學(xué)者合著，作者稱這是第一本專門面向接受大學(xué)籌款專業(yè)學(xué)科教育受眾的著作，“本書的另一個寫作目的是要滿足希望獲得美國籌款人協(xié)會最新頒發(fā)的籌款文憑的專業(yè)人士的需求”。該教材版權(quán)引進及翻譯由上海方德瑞信組織孔德潔、顧昊哲、葉盈等擁有中國本土籌款實務(wù)經(jīng)驗同時具備翻譯能力的翻譯小組擔(dān)任，據(jù)稱歷時近5年，反復(fù)十幾輪校譯才最終完稿，由廣西師范大學(xué)出版社出版，并得到紅十字國際學(xué)院、南都公益基金會、敦和慈善基金會等8個中國知名人道慈善組織的共同支持，紅十字國際學(xué)院還將其作為人道資源動員課程推薦教材。

    作為一位有十幾年人道慈善籌資經(jīng)歷的專業(yè)人員，讀完這樣一本歐美慈善籌款專業(yè)教材，有幾點收獲與大家分享：

    第一，進一步了解了美國籌款行業(yè)發(fā)展趨勢和籌款倫理內(nèi)涵。美國慈善發(fā)展成為一個行業(yè)，籌款成為一個職業(yè)，“向職業(yè)化邁進”，除了歷史上一些重要人物的推動外，全國籌款人聯(lián)盟協(xié)會成立及專業(yè)化，籌款從業(yè)標準和職業(yè)道德準則、倫理準則的發(fā)布，則是這個行業(yè)逐漸成熟的標志，而“知識生產(chǎn)、傳播和正規(guī)教育將是籌款行業(yè)未來的主要特點。使一個行業(yè)的地位更加穩(wěn)固的關(guān)鍵要素，便是與專業(yè)相匹配的知識體系的確立和傳播”。因此，“籌款行業(yè)的下一個任務(wù)，就是建立并利用好本行業(yè)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，以確?；I款研究可以持續(xù)為實踐提供指引”，美國“大約250家學(xué)術(shù)機構(gòu)在本科和碩士學(xué)位設(shè)置中加入了籌款學(xué)科”，并有了統(tǒng)一標準的籌款人資格認證，這為中國進一步建設(shè)慈善學(xué)院和紅十字學(xué)院類教研機構(gòu)提供了前車之鑒。

    而作為一名專業(yè)籌款人應(yīng)當(dāng)有充分的職業(yè)自豪感和使命感，“籌款人通過確保他們所在組織獲得足夠的捐款收入，來幫助他們的組織實現(xiàn)其核心的慈善目的。他們用這種方法來改變世界，使受益人的生活得到改善”?；I款行為如何使?jié)撛诰栀浫顺錆M榮譽感和快樂的參與捐贈，首先需要籌款人遵守基本的倫理原則，“所有籌款人都必須非常熟悉他們的籌款行為準則和倫理道德”。書中概述了美國慈善籌款倫理的緣起、發(fā)展歷程及多種理論，其中核心倫理原則包括維護公信力、滿足捐贈人的需求、為慈善服務(wù)、權(quán)力平衡等，列舉了美國籌款人協(xié)會倫理準則、標準、國際籌款倫理準則等主要內(nèi)容，包括不得參與損害職業(yè)聲譽的活動、實事求是、不夸大其詞、不接受基于籌款額百分比設(shè)定的傭金報酬等，這些對于中國人道慈善機構(gòu)和籌款人來說，都很具警示意義。

    第二，進一步了解了美國慈善籌款豐富的經(jīng)驗和方法。本書可以說是我迄今所見為公益籌款提供策劃、工具、方法等最完整的導(dǎo)引式書籍，可為公益籌款專業(yè)人員及籌款專業(yè)學(xué)生提供入門和提升方法，加深對籌款工作的認知與理解。書中分章節(jié)對慈善機構(gòu)開展籌款規(guī)劃、評估、績效評價等基礎(chǔ)工作要領(lǐng)做了闡釋，分別介紹了美國最常用的籌款對象和方式，包括直復(fù)籌款、數(shù)字化籌款、社交媒體籌款、大額捐款籌款、遺產(chǎn)捐贈、悼念性捐款和紀念性捐款、計劃性捐贈、企業(yè)捐贈及籌款、基金會資助籌款等。每一種方法既簡介了該籌款模式的定義、特點，也詳細介紹該籌款方式的要領(lǐng)、環(huán)節(jié)和注意事項。如介紹大額捐款籌款方式，先分析大額捐款人特質(zhì)，再分析大額捐贈人的動機，接著介紹如何開展大額捐款人招募、識別、篩選、培育、評估并決定最終策略，何時開始勸募，達成目標后如何跟進和致謝、維護，并實現(xiàn)續(xù)捐，有示意流程圖示，有評估案例圖表，有要點規(guī)則提示。如基金會資助籌款這一章，在描述了美國基金會行業(yè)概況、分類及趨勢后，詳盡介紹了開展基金會籌款的準備和策劃過程，包括對基金會的研究，如何查找基金會信息，如何與基金會接觸，如何提出申請和提案，如何建立關(guān)系等，尤其是還提示申報基金會資助項目要切記的問題，告誡“如果用一刀切式的方法向多個基金會群發(fā)同一份申請書，注定從一開始就會失敗”，“資助申請失敗的原因，很大比例的申請僅僅是因為沒有仔細研究基金會發(fā)布的資金申請指導(dǎo)原則而被拒絕”等。有些經(jīng)驗和知識，讓我這種老資格的籌款人讀起來仍很受啟迪和教益，產(chǎn)生豁然開朗、頓有所悟的讀后升越感。

    第三，對于如何提高一個人道公益組織籌資領(lǐng)導(dǎo)力和動員力有了新的認識。本書對非營利部門的綜合分析，以及圍繞捐贈行為、捐贈決策過程、心理特征、社會影響和捐贈模型進行的理論剖析，不僅僅為職業(yè)籌款人提供了當(dāng)今慈善籌款方法、工具與實踐圖景，還為慈善組織開展籌款，如何形成領(lǐng)導(dǎo)力，如何確保有穩(wěn)定的管理、清晰的組織、有效的方法，提高籌資動員力，提供了重要思路方法。如第七章講授籌款規(guī)劃，首先介紹一個慈善組織如何設(shè)定籌款目標，介紹籌款目標至少包括募集的目標金額、目標金額來源的捐贈人類別、募集目標資金所需要合理成本三個方面內(nèi)容，接著介紹關(guān)鍵戰(zhàn)略，包括對六種要素的展開分析：總體方向、市場細分戰(zhàn)略、目標市場選擇戰(zhàn)略、營銷定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、籌款理由，有矩陣、標準、細分、定位等圖示分析，再介紹籌款理由確定和戰(zhàn)術(shù)方案，最后介紹一個科學(xué)的籌款計劃書的結(jié)構(gòu)。第二十一章領(lǐng)導(dǎo)籌款團隊，介紹了多種領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)成理論，如成功領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)理論、行為理論、權(quán)變理論及當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)力理論，變革型領(lǐng)導(dǎo)的全方位領(lǐng)導(dǎo)模式等。最后一章，該書提供了如何建立提升公眾對非營利組織的信任、信心的一些路徑和方法，如問責(zé)、向公眾展示非營利部門真實運作情況、遵守籌款準則、加大監(jiān)督、處理好投訴等，作者認為“在行業(yè)層面，非營利組織要通過加深共同身份認同，處理公眾對行業(yè)的誤解，并踐行問責(zé)，來提高公眾對非營利行業(yè)的信任。在機構(gòu)層面，籌款人可以通過傳播機構(gòu)的良好判斷力、績效以及角色能力，來增強公眾對機構(gòu)的信任”。這些建議，對當(dāng)今的中國人道慈善行業(yè)和機構(gòu)很有指導(dǎo)價值。

    也正如譯者所言：“本書中部分實務(wù)層面的籌款操作經(jīng)驗在中國可能會有水土不服的問題，但書中提煉出的籌款原理、實證研究的方法論和籌款倫理等都屬于中國的籌款人和中國的籌款研究人員應(yīng)該學(xué)習(xí)掌握的專業(yè)基礎(chǔ)。只有這樣，中國的公益慈善行業(yè)才能逐步建立起自己的科學(xué)的籌款知識與理論體系，而不會迷失在資本與技術(shù)至上的話語中?！?/p>

    英美學(xué)者將慈善籌款的實踐經(jīng)驗進行總結(jié)，引入市場營銷、心理學(xué)、管理學(xué)等知識體系，創(chuàng)立了慈善籌款知識體系，形成了慈善籌款學(xué)。中國改革開放之初，大膽引入發(fā)達國家經(jīng)濟科學(xué)知識，包括市場經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等科學(xué)知識，助推了經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，因此中國能成為世界第二大經(jīng)濟體，逐漸走入世界舞臺中央。而當(dāng)前，中國慈善事業(yè)雖然與美國還有較大差距，但我相信通過對美歐慈善學(xué)、籌款學(xué)等科學(xué)的引入，通過學(xué)習(xí)消化，快速建立中國的紅十字學(xué)、慈善學(xué)，乃至慈善籌款學(xué)，那我們?nèi)说琅c慈善事業(yè)，也會更進一步快速發(fā)展，與中國的經(jīng)濟快速發(fā)展一樣，躋身世界發(fā)達國家之林，逐漸走入世界人道與慈善舞臺中央！

    中國紅十字基金會副理事長

    蘇州大學(xué)紅十字國際學(xué)院副院長

    劉選國/文