中華慈善日、95公益周、99公益日、人人公益節(jié)……9月大概是中國公益行業(yè)最忙碌的時段，平臺聚焦、機構(gòu)響應(yīng)、資源匯集，好像全年的精力都揮灑在這一個月。

    喧囂之后，公益不能“大鬧一場，悄然離去”。

    公眾、公益項目、公益人。如何實現(xiàn)三者的連接，打通圈層挾制，引起更大范圍、更深維度的注目與參與，至今仍然任重道遠。

    時代性的進步

    當一場盛大的互聯(lián)網(wǎng)公益狂歡落下帷幕，成果總結(jié)是必不可少。

    騰訊公益公開資料顯示，截至9月9日，2021年99公益日共獲得了6870萬以上人次捐款、超過35.69億元捐款金額、1.25多億次小紅花互動量。相較去年的5780萬人次參與、籌得23億善款，在成績上無疑更進一步。

    而在另一平臺上的公益狂歡，形式與此頗為不同：阿里巴巴的95公益周以明星+主播+公益項目的形式組織了“助力鄉(xiāng)村振興”直播夜。據(jù)悉，“截止到9月5日的一周時間里，95公益周已經(jīng)帶動2.2億人參與支持鄉(xiāng)村教育、老人關(guān)愛、鄉(xiāng)村防災減災等多個議題”。

    除了騰訊、阿里巴巴以外，社交平臺也有自己的公益節(jié)奏。9月5日至9月27日，新浪微博的人人公益節(jié)通過公益直播、線下公益市集等形式發(fā)起“讓愛延續(xù)”的公益活動。

    剛剛結(jié)束的95公益周、99公益日，正在進行的人人公益節(jié)……互聯(lián)網(wǎng)公益行動接二連三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在各個領(lǐng)域的戰(zhàn)火延續(xù)至此，各方基于自身優(yōu)勢而建立的模式各有不同，但均取得了亮眼的成績。

    以騰訊為例，如此亮眼的數(shù)據(jù)得益于騰訊長期的布局。

    2015年，騰訊舉辦了首屆99公益日。在規(guī)劃之初，便將99公益日設(shè)計為一個長期的、持久的公益項目，期望通過社交拓寬公眾對公益的認識。

    憑借巨大的平臺優(yōu)勢，這一運動式的互聯(lián)網(wǎng)公益行動在我國公益領(lǐng)域掀起巨大浪潮。

    從2015年到2021年，公眾捐贈金額增加了近28倍，捐贈人次增長了33倍，7年時間，騰訊培育出了一個新的“大型節(jié)日”。

    騰訊將項目支持資金從4億元增加至10億元，阿里巴巴發(fā)動十大淘寶主播進行公益直播接力。顯然，企業(yè)拿出了更多的資源投入公益事業(yè)。

    一場頗具時代特色的互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)育正在進行，并以不斷蛻變的姿態(tài)如火如荼地開展。不過這場行動亦受到諸多條件的限制，許多問題正在暴露，值得我們重視并各個擊破。

    均衡化的難題

    在如此大規(guī)模的關(guān)注和行動中，高集中度的運動式公益值得所有人重視。

    這樣的“運動”是否健康？所建立的生態(tài)是否能夠持續(xù)發(fā)展？如今看來，仍是一個有待印證的問號。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“造節(jié)”式的思維模式已經(jīng)成為公眾共識，被稱為購物狂歡節(jié)、光棍節(jié)的雙11便是最為突出的“作品”：在一個固定的、短暫的時間段用盡全力爭取最廣泛、最集中的公眾注意力，最終實現(xiàn)從注意力到消費力的轉(zhuǎn)化。

    這樣的模式在一定程度上影響既有的產(chǎn)業(yè)體系，同時也有促進、改善、變革之功。雙11的狂歡是對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的考驗，如物流體系、實體生產(chǎn)行業(yè)等。

    99公益日與之存在高度相似之處。龐大的關(guān)注度帶來實際效應(yīng)，故每逢99公益日來臨之際，各公益機構(gòu)紛紛“如臨大敵”，調(diào)動大量人力物力，只為這一件事。

    “基本上做不了其他事情?！惫嫘袠I(yè)從業(yè)者張靈說。

    9月的公益運動成為了部分公益機構(gòu)一年一度且每年唯一的籌款時間。

    歸根結(jié)底，資源匱乏是公益事業(yè)面臨的最大難題。

    基于熟人社交圈的眾籌模式，使得大眾對公益項目的捐贈和參與多為被動的人情交易。不少捐贈人并不清楚也并不在乎公益項目的故事內(nèi)容，而是抱著支持親友的態(tài)度進行捐款。

    普通公眾甚至不曾對公益的概念有準確甚至部分準確的理解，對捐贈也持警惕態(tài)度。“我們進行線下動員時，很多時候是在解釋這個項目是什么。”張靈表示。

    公眾端傳播不足是運動式籌款始終無法真正出圈的原因，看似聲勢浩大、轟轟烈烈，實則仍然是公益關(guān)注者的狂歡，難以觸達每一個普通人。

    “現(xiàn)在這個行業(yè)也需要銷售了嗎？”張靈將公益項目的捐款鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到同學群里時，這樣的質(zhì)疑聲不絕于耳。

    可見，不論從公益機構(gòu)的籌款方式來看，還是從公眾認知角度出發(fā)，公益項目逐漸淪為一種“商品”。

    此次99公益日募得35.69億元善款，加上騰訊公益慈善基金會的6億元資金支持，共41.69億元。這對于每個人而言，都是一個無比龐大的數(shù)字。

    但是，相較于我國在環(huán)保、基礎(chǔ)教育等方面的龐大支出，這筆數(shù)字的投入又好似石入大海。如此，“好鋼使在刀刃上”就變得十分關(guān)鍵。

    今年，“不要燙傷我的童年”項目套捐事件再次損耗了公眾對公益的信任感，關(guān)于項目本身是否有問題，暫不論述，但疑似非正常手段的使用已經(jīng)模糊了公眾的關(guān)注焦點。

    “配捐在一定程度上變成了商業(yè)行為?！彬v訊基金會秘書長葛燄曾在面對南方周末的采訪時，毫不避諱談?wù)撨@個亂象。

    若籌款不是為了項目，捐款也不是為了項目，染上了濃厚商業(yè)色彩的公益還純粹嗎？

    “大機構(gòu)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有更多能力去進行傳播、營銷。”張靈談道，“而且他們本身就有知名度，更容易取得公眾的信任。”

    獲取公眾信任成為難題的同時，互聯(lián)網(wǎng)公益行業(yè)“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。

    自閉癥、兒童教育、動物保護、鄉(xiāng)村振興等熱門話題持續(xù)受到關(guān)注，卻還有不少項目主題尚缺熱度。

    此外，多數(shù)善款匯集到少數(shù)頭部機構(gòu)，尤其是有行政力加持的慈善會系統(tǒng)，這無疑壓縮了中小機構(gòu)的生存空間。

    近年99公益日的籌款額排名靠前的機構(gòu)幾乎都是各地慈善總會，而公益項目籌款完成情況在百分之十以下的中小機構(gòu)仍比比皆是。

    “我們很多時候是又投了精力又沒效果。”張靈談道。

    投入與回報的不對等使中小機構(gòu)每年面對99公益日時都倍感棘手，“殺熟”成為了中小機構(gòu)籌款時不得已的選擇，而這又進一步消磨了公眾的信任。

    可期的未來

    那么，如何實現(xiàn)時間、資源分配的均衡化？思維模式的轉(zhuǎn)變或許是關(guān)鍵。

    “公益不能僅局限于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞的活動?！币晃还嫘袠I(yè)資深從業(yè)者說。

    可持續(xù)籌款是公益事業(yè)下一步努力的方向。

    籌款是公益慈善不可繞開的環(huán)節(jié)，但只有把籌款環(huán)節(jié)鋪到各個時間節(jié)點上，推動公益平實化、均勻化、日?；尮娉蔀槊總€人每天的一部分，才能深入人心。

    “今年99公益日將加強對一線公益項目的幫扶。”騰訊公司高級副總裁、騰訊公益慈善基金會理事長郭凱天在今年99公益日發(fā)布會上表示，“同時升級一系列交互玩法，把幾天內(nèi)的密集行動，變成365天的細水長流。”

    今年首次露面的520項目配捐活動便是騰訊的嘗試。在520期間，用戶每天的捐贈、捐步等公益行為都將記錄在“公益賬戶”中，以此兌換的小紅花也可以在99公益日用于獲得代金券或者對應(yīng)比例的配捐金額。

    “只要全年在我們這里，不管你是捐步、捐小紅花還是捐錢，你的行為都可以被記錄和累計下來，也許在99公益日的時候，你的參與項目的配捐比例將會有所不同。”葛燄的話語中透露出騰訊在公益領(lǐng)域的策略調(diào)整。

    但這樣的嘗試顯然只是對這片未經(jīng)探索藍海的初試深淺。

    只有通過對日捐、月捐等形式更大力度的倡導，進一步拉長和扁平化時間線，把一部分資源逐步稀釋到日常生活中，才能讓公益變得普適和常態(tài)。

    每一個公益項目都將實現(xiàn)一場公益幫扶，而在幫扶對象的另一邊，站著的是愛心捐贈者。因此，對特殊群體進行幫扶的B面，是公益理念和公益項目在公眾中的普及。

    雙面的進步才能推動公益事業(yè)整體的發(fā)展，需要讓公益活動更加多元化，實現(xiàn)從公益關(guān)注者到每一位普通人的“出圈”。

    今年的95公益周，阿里巴巴聯(lián)動上游的公益機構(gòu)與下游的流量主播，向公眾推出公益直播，試圖將公益項目進一步觸達屏幕前的每一個人。

    騰訊公益的99公益日自媒體合伙人計劃則通過自媒體特稿傳播公益故事，喚醒公益力量。

    除此之外，騰訊還發(fā)動了全生態(tài)產(chǎn)品體系，將99公益日根植在產(chǎn)品鏈條當中。

    在年輕人熱衷的游戲領(lǐng)域，騰訊旗下產(chǎn)品王者榮耀推出了“保護長城，峽谷益起來”的活動，玩家可以通過做“愛心任務(wù)”，解鎖長城保護拼圖，領(lǐng)取專屬小紅花。

    讓玩家在游戲體驗的同時，了解到保護長城的公益項目，這便已經(jīng)是一種潛移默化的觸達。

    不過，僅僅依靠阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的努力，能實現(xiàn)觸達的項目總量是有限的。

    如何將公眾的注意力從99公益日這一類活動品牌下沉到每一個項目本身？更多地需要公益機構(gòu)自身的傳播運營。

    公益的籌款與傳播本是兩個相互獨立、有密切相關(guān)的組成部分，公益機構(gòu)往往將傳播附屬于籌款，實際上放棄了傳播。

    公益不能長期局限于小部分人群?？沙掷m(xù)發(fā)展的公益，需要構(gòu)建公益的傳播平臺，通過故事化、具象化的科普，讓普通人理解和參與。

    “我認為也有很多人現(xiàn)在已經(jīng)開始關(guān)注這個事情本身——我能夠為這個社會做什么？而不僅僅在于拿配捐。”葛燄表示。

    從“籌錢”到“籌人”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在尋求改變。公益機構(gòu)也應(yīng)跟上步伐，關(guān)注項目和受益者本身，回歸公益的初心。

    此外，為中小機構(gòu)開辟新的生存空間也是亟待解決的問題。

    “分開賽道”或許是其中一個選擇。將擁有政府背書的慈善會系統(tǒng)與其它公益基金會的項目劃分為兩個體系，讓中小機構(gòu)多一分“冒頭”的機會。

    任何人都無法否認公益事業(yè)的進步和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其中做的努力，但公益行業(yè)的健全之路仍有一段距離。

    （據(jù)《南方周末》，文中張靈系化名）