■ 本報記者 張明敏

    一家經(jīng)營狀況不佳的公司突然捐贈5000萬元，引發(fā)公眾購買狂潮……一時間，熱搜、網(wǎng)紅、出圈、爆單等詞匯在這家公司身上頻頻顯現(xiàn)。一次捐贈將其推到公眾面前，知名度大幅提升，銷售業(yè)績迅速攀升。同時，有自媒體發(fā)文質(zhì)疑其履捐能力，掀起一場捐贈事件背后的熱討。

    如今，捐贈協(xié)議簽訂已過去3個月有余，除最初現(xiàn)金到賬已公示外，物資捐贈進(jìn)展如何？經(jīng)營壓力之下，突如其來的捐贈走紅會持續(xù)多久？近日，《公益時報》記者走訪鄭州慈善總會、深圳壹基金公益基金會（以下簡稱“壹基金”），追蹤其履捐情況，并試圖還原這家企業(yè)的捐贈“網(wǎng)紅”之路。

    截至11月1日，鄭州慈善總會表示，鴻星爾克價值3000萬元的捐贈款物中，已經(jīng)到位1023.2852萬元，剩余部分將在今年冬季的“冬季救助活動”中全部執(zhí)行完畢。壹基金透露，鴻星爾克價值2000萬元的捐贈款物已全部到賬，并已發(fā)放執(zhí)行完畢，以上款物到賬共計3027.4076萬元。記者多次撥打鴻星爾克集團電話，始終呈現(xiàn)語音狀態(tài)，尚無人接聽。

    出圈：

    “搶眼”的捐贈

    慷慨捐贈5000萬元后，鴻星爾克登上微博熱搜，“出圈”了。

    7月21日，鴻星爾克宣布向河南捐贈5000萬元款物后，有網(wǎng)友提到該企業(yè)2020年度利潤為負(fù)仍大額捐贈，表示心疼。22日晚，有超過200萬人集體涌入平日人氣低迷的鴻星爾克賣貨直播間參與掃貨、刷禮物、充微博會員，其產(chǎn)品銷量直線提升。短時間內(nèi)，鴻星爾克品牌官方旗艦店淘寶直播間銷售額突破1.07億元，3個抖音直播間的累計銷售額超過1.3億元，點贊量達(dá)4.2億，成為抖音最高點贊量直播間。

    北京大學(xué)公共傳播與社會發(fā)展研究中心主任師曾志對《公益時報》記者表示，品牌認(rèn)知、話術(shù)轉(zhuǎn)變、傳播時間、消費觀念、傳播速度集合形成了鴻星爾克的捐贈出圈效應(yīng)。

    企業(yè)品牌突然間被公眾知曉，直播間話術(shù)由“買、買、買”變成“不要買，請理性消費”，呼吁消費者更加理性、務(wù)實。

    師曾志對此表示，視頻、圖文傳播形成的輿論場社會關(guān)注高，這一切讓消費者體會到一種態(tài)度、一種價值，而非一件商品，企業(yè)很好抓住這個時機，借勢傳播“出圈”。

    “現(xiàn)代傳播學(xué)內(nèi)容不再是僅傳播人們傳統(tǒng)意識中認(rèn)為確定或正確的事件，而是一些不確定或有爭議的內(nèi)容傳播更廣，這些事件在傳播過程中不停校正，中間就出現(xiàn)了公眾的寬容、社會的柔性等社會現(xiàn)象。這個捐贈現(xiàn)象最偉大之處在于公眾的善良之心是如何被激發(fā)的，公眾從內(nèi)心尊重你、幫助你、促進(jìn)你，從而形成購買熱潮。”師曾志說。

    履捐：

    已到位3027.4076萬元

    受捐方之一代表、鄭州慈善總會募捐三部部長王紅濤在接受記者采訪時表示，該企業(yè)款物捐贈已經(jīng)到位1023.2852萬元，其中100萬元現(xiàn)金于7月22日到賬。余下價值逾1900萬元未捐贈物資將于今年冬季全部完成。

    王紅濤介紹，捐贈物資已經(jīng)全部運輸?shù)洁嵵菔续櫺菭柨说呢浳飩}儲中心集中存放，將根據(jù)鄭州慈善總會物資需求調(diào)研信息，按計劃撥付物資?！班嵵荽壬瓶倳绕谶M(jìn)行物資使用需求調(diào)研，將需求信息上報鴻星爾克，捐贈方（鴻星爾克）按照鄭州慈善總會需求，從企業(yè)倉儲中心調(diào)撥物資，直接發(fā)貨運輸至受捐者手中，最后受捐方給開具接收單，這將被視為一筆捐贈完成，也是鄭州慈善總會接受捐贈的全流程。目前，捐贈協(xié)議仍在履行過程中?！?/p>

    壹基金助理秘書長魏明濤對《公益時報》記者表示，與鴻星爾克公司簽約主體為鴻榮（漳州）信息技術(shù)有限公司，該公司向壹基金捐贈一筆現(xiàn)金和一批物資。

    其中，現(xiàn)金200萬元用于采購發(fā)電機、面粉、食用油、飲用水、帳篷、夏涼被以及救災(zāi)溫暖箱（1個救災(zāi)溫暖箱內(nèi)含10余類過渡安置生活用品）等物資，已經(jīng)發(fā)放到河南安陽、新鄉(xiāng)、周口、鶴壁、鄭州等地受災(zāi)地區(qū)；物資價值18,041,224.40元，包括衣褲鞋襪176446件，已經(jīng)全部發(fā)放至河南鶴壁、鄭州等地受災(zāi)地區(qū)。

    綜合兩家慈善組織的說法，鴻星爾克捐贈到位的款物價值共3027.4076萬元，其中超過2700萬元部分為物資。物資捐贈通常會折算成為市場貨幣價值計算，那上述到賬物資的捐贈價值是如何計算得出的？

    魏明濤表示，鴻星爾克在“河南7·20水災(zāi)”捐贈中，物資捐贈部分均按照出庫價格進(jìn)行認(rèn)定，通過計件方式算出整體捐贈價格。

    王紅濤表示，企業(yè)方按照棉服生產(chǎn)出庫價（即企業(yè)生產(chǎn)成本價）并非市場售賣價格進(jìn)行捐贈價值計算。核算此次捐贈價值后，用物資捐贈總價減去此次捐贈價值就是還未捐贈的物資價值。每次物資捐贈將通過這種方式計算捐贈價值，直至捐贈總量價值達(dá)成，即被視為物資全部捐贈完畢。

    鴻星爾克向鄭州慈善總會的捐贈尚有近2000萬元的缺口。針對該情況的追問，王紅濤稱，鴻星爾克與鄭州慈善總會簽訂的3000萬元捐贈協(xié)議中，捐贈對象描述為“7·20河南水災(zāi)、特殊群體、困難家庭等”，并非所有捐贈都用于“7·20水災(zāi)救援”本身，即捐贈給鄭州慈善總會的價值3000萬元款物不一定要在水災(zāi)期間全部執(zhí)行完畢。水災(zāi)后續(xù)會涌現(xiàn)其他社會問題，按照協(xié)議約定部分捐贈可用于特殊群體、困難家庭，這都是該筆捐贈所幫助的對象。

    王紅濤認(rèn)為，這也是外界質(zhì)疑物資捐贈進(jìn)展的最主要原因。

    深圳國際公益學(xué)院副院長黃浩明接受《公益時報》記者采訪時表示，物資捐贈多長時間完成、該不該有時間表，這需要捐贈各方協(xié)商。緊急救援到災(zāi)后重建，是一個全新的開展周期，需盡最大努力滿足捐贈需求，保障捐贈效果，一般應(yīng)該建立第三方評估機制，讓企業(yè)較好地履行社會責(zé)任。

    “用于‘7·20河南水災(zāi)’，社會組織與捐贈方的合約，特別是物資捐贈，法律上沒有嚴(yán)格規(guī)定一個完結(jié)時間，一般來說根據(jù)公益項目合同周期進(jìn)行。第一，企業(yè)要考慮社會輿論，按照國際人道及中國救災(zāi)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段捐贈扔在進(jìn)行過程中，所以無法判定是否‘諾而不捐’或無力捐贈。作為公眾需要寬容，看捐贈是否完結(jié)，更應(yīng)該看到捐贈進(jìn)展中的行動。同時，社會組織也應(yīng)該及時做好信息披露工作，更好接受社會監(jiān)督?！秉S浩明說。

    慈善法第四十二條規(guī)定，捐贈人公開承諾捐贈或者簽訂書面捐贈協(xié)議后經(jīng)濟狀況顯著惡化，嚴(yán)重影響其生產(chǎn)經(jīng)營或者家庭生活的，經(jīng)向公開承諾捐贈地或者書面捐贈協(xié)議簽訂地的民政部門報告并向社會公開說明情況后，可以不再履行捐贈義務(wù)。

    “慈善法規(guī)定，捐贈人完不成承諾可以給出延長空間，比如經(jīng)營狀況不佳、銷售業(yè)績下滑時，應(yīng)該寬容對待，需要時給與積極評估。如果捐贈人‘諾而不捐’，長期來看對企業(yè)并不劃算。”黃浩明說。

    挑戰(zhàn)：

    捐贈背后的企業(yè)負(fù)擔(dān)

    捐贈搶眼、成為熱度標(biāo)簽的背后，是多年來鴻星爾克面臨著經(jīng)營壓力的挑戰(zhàn)。

    據(jù)貝殼財經(jīng)報道，鴻星爾克2005年上市時，營業(yè)額從成立初期的1000多萬元增長至6億元，2008年達(dá)到28億元，2009年則出現(xiàn)拐點，銷售額下降30.8%，只有19.99億元。鴻星爾克財報解釋稱，因市場需求下降，導(dǎo)致庫存過剩。

    到2017年，國產(chǎn)品牌安踏、李寧崛起，市場空間爭奪激烈，鴻星爾克開始逐漸失去聲量。2021年天貓發(fā)布的6·18運動戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，國潮運動品牌預(yù)售成交額同比去年增長超500%，會員量同比增加超60%。安踏、李寧、匹克、特步以及361°占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，而鴻星爾克未能入榜。

    在這個背景下，鴻星爾克持續(xù)做公益。公開報道顯示，鴻星爾克長期捐贈款物，總價值上億。

    2021年10月，因山西水災(zāi)向山西省紅十字會捐贈2000萬元物資；

    2021年7月，因河南水災(zāi)向鄭州慈善總會、壹基金共捐贈5000萬元款物；

    2020年1月，因疫情向壹基金捐贈1000萬元防疫物資。7月，向福建省殘疾人福利基金會捐贈價值1億元的服裝，用于改善福建對口支援省市殘疾人家庭及困難人群；

    2018年5月，向福建省殘疾人福利基金會捐贈6000萬元服裝；

    2012-2017年，累計向福建省及福建對口支援的新疆、西藏地區(qū)貧困殘疾人捐贈價值2500萬元服裝；

    2008年，通過福建省紅十字會向汶川捐贈現(xiàn)金300萬元、物資300萬元；

    ……

    備受關(guān)注的是去年以來的捐贈。截至11月1日，壹基金表示，疫情期間1000萬元防疫捐贈物資仍在執(zhí)行，河南水災(zāi)價值2000萬款物已全部到賬并發(fā)放；鄭州慈善總會透露，河南水災(zāi)價值3000萬元款物到賬合計1023.2852萬元；山西省紅十字會表示，鴻星爾克已簽訂2000萬元物資捐贈協(xié)議。

    思考：

    量力而行是企業(yè)捐贈之道

    以經(jīng)營不佳和大額捐贈形成的反差登上微博熱搜，銷量提升不少，鴻星爾克這種走紅捐贈可否復(fù)制？

    清華大學(xué)公共管理學(xué)院社會創(chuàng)新與鄉(xiāng)村振興研究中心主任鄧國勝對《公益時報》記者表示，雖然企業(yè)大量物資捐贈可能源于一些庫存商品，在災(zāi)害中獻(xiàn)出愛心無可厚非，也是一種理性判斷，但虧損企業(yè)捐贈值得商榷。稅法不鼓勵虧損企業(yè)捐贈，企業(yè)捐贈在自身許可范圍內(nèi)應(yīng)該量力而行，鼓勵企業(yè)捐贈應(yīng)該是建立在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展前提下，有利潤捐贈形成良性發(fā)展。

    按照《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》和《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》，企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈支出，不超過年度利潤總額12%的部分，準(zhǔn)予扣除。超過年度利潤總額12%的部分，準(zhǔn)予結(jié)轉(zhuǎn)以后三年內(nèi)在計算應(yīng)納稅所得額時扣除。

    這被看作是鼓勵企業(yè)公益捐贈的條例制度。法律明確，企業(yè)產(chǎn)生年度利潤方可依法享受稅收優(yōu)惠，但虧損企業(yè)捐贈則無法享受這一優(yōu)惠。

    在鄧國勝看來，當(dāng)前，因捐贈走紅并帶動銷售并不具有普遍意義，其他企業(yè)也不太容易復(fù)制。如果一家企業(yè)經(jīng)營不佳，希望通過捐贈引發(fā)消費者購買提升經(jīng)營業(yè)績，這對于企業(yè)來說有著很大風(fēng)險，萬一老百姓不購買，企業(yè)就會尷尬，未來有著極大的不確定性，這只是一個非典型個案。而企業(yè)捐贈“出圈”，引發(fā)消費者購物潮，基于善意、善念的消費理念支持企業(yè)發(fā)展可以理解。但也應(yīng)該來一場消費行為的教育，對于企業(yè)捐贈，消費者不應(yīng)以企業(yè)利潤盈虧作為購買的前提，而應(yīng)該相對公平，盈利企業(yè)作出善舉也應(yīng)獲得消費者優(yōu)先購買，這才是一個成熟的消費觀念。

    師曾志認(rèn)為，鴻星爾克捐贈“出圈”不會有企業(yè)爭相模仿，這種捐贈方式需要底氣，成本也很高。企業(yè)經(jīng)營狀況不好，采用捐贈引發(fā)熱賣來補償，并非常態(tài)。傳播是一把“雙刃劍”，如果這種捐贈方式去“搏一把”，公眾不買賬，那企業(yè)將會陷入一種窘境，并不劃算，企業(yè)更多還是應(yīng)該把精力放在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)攻關(guān)、服務(wù)提升上，在此基礎(chǔ)上，捐贈才具有可持續(xù)性。

    “鴻星爾克盡管虧損，但捐贈仍然蘊藏著善意。”在師曾志看來，今后，還是考驗著鴻星爾克的企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售策略。公眾不會因為這次事件出圈而形成長期的消費傾向性，企業(yè)應(yīng)該在生產(chǎn)、管理、供應(yīng)上多下功夫，這才是一個良性發(fā)展模式。