公益慈善是一項社會事業(yè)，建構正確的認知，對于推動議題改善，達成組織使命至關重要，公益?zhèn)鞑ナ瞧渲械年P鍵一環(huán)。

    怎樣才是一個合格的公益?zhèn)鞑ス伲课覀儚穆殬I(yè)要求、核心工作和支持條件三個方面與業(yè)內同仁共同探討。

    誰可以擔任傳播官？

    傳播官是組織與內外部溝通的重要崗位，肩負著倡導公益理念、推動議題改變、提升組織影響力的責任，除了內容編輯、發(fā)布，各種活動推廣、運營，傳播官還需要不斷豐富組織的資源，與各利益相關方進行溝通，提升組織公共關系的質量。

    對傳播官的要求，可以從意識、能力和工作內容三個層面進行考慮。

    意識層面：有正確的價值觀，認同組織使命、積極主動、以終為始等

    能力層面：內容生產(chǎn)、表達能力、數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)籌協(xié)調、多線程工作、快速學習等

    工作層面：寫作、編輯、方案策劃與實施，新媒體運營、活動組織，資源拓展等

    如何設立傳播目標？

    傳播官的一大挑戰(zhàn)是如何確立合理的目標，即：什么才是組織最需要的？這需要傳播官有敏銳的洞察力，在紛繁復雜的表象中，把握組織發(fā)展各階段的核心需求。

    傳播目標的設立，可以從認知與態(tài)度、規(guī)模、行動三個維度進行具體考慮。

    認知與態(tài)度是受眾對于信息的“注意力，記憶，思考”以及“對于事情的反應方式”。

    規(guī)模包括了傳播影響的區(qū)域大小、受眾的多少，以及持續(xù)的時間。組織可以通過調研、訪談、文獻研究等方法，對受眾態(tài)度的變化進行評估。

    行動包括了受眾對于公益?zhèn)鞑バ畔⒌姆磻?，以及這種反應產(chǎn)生的行為。

    設立目標時，建議每個維度之下設定相應的子目標，每個子目標都符合SMART原則。以此，推動員工更加高效地工作，為組織的管理者評估傳播工作績效，提供可參照的標準。這樣不僅使考核更加科學化、規(guī)范化，也更能保證考核的公正、公開與公平。

    實現(xiàn)目標的策略，包括了實施的具體方法和行動計劃。公益?zhèn)鞑ゲ呗钥梢杂靡痪湓捀爬?，“對誰，說什么，怎么說”。

    制定傳播策略時需要考慮特定受眾的特征與習慣，用她/他們聽得懂的話語，采取對方可以接受的方式進行溝通。傳播官在制定策略與計劃時，可以參照5W2H作為思考框架。5W2H包括：

    Why為什么——計劃的目的/目標

    What做什么——工作內容，過程中的里程碑，其他部門協(xié)作事項

    Who何人——目標受眾群體，部門內部分工，其他部門支持者

    When何時——計劃期間，過程進度，投放時段

    Where何地——計劃實施的區(qū)域，信息傳遞的媒介組合

    How如何——達成目標的方法/形式，衡量指標等

    How much多少——計劃的預算，投入的時間人力及相應的資源

    如何給予傳播團隊支持？

    根據(jù)北京瑞森德社會組織發(fā)展中心，2021年采集的26個省市地區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，78.23%的社會組織專職員工在10人以內，僅有32.28%的組織設有傳播專崗，51.43%的社會組織傳播工作有人負責，但同時也兼顧其他工作。

    這表明，社會組織的規(guī)模相對有限，內部分工尚未完善。在資源有限的情況下，提升公益?zhèn)鞑コ尚?，需要善用內外部資源，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行高效協(xié)同。

    傳播官在開展行動前，需要與內外部利益相關方主動溝通，形成共識?；I資、項目相關崗位的負責人，也要認識到，為了達成使命，社會組織必須積極地宣傳自己的理念、服務或產(chǎn)品，提升組織的社會影響力。

    在移動互聯(lián)時代，傳播的受眾可能成為組織的捐贈方，而傳播本身業(yè)已成為籌款的先導。二者對于組織和項目來說，是一體兩面的關系。有效的傳播，有助于在吸納社會資源回應相關議題的同時，不斷積累社會資本，茁壯組織。

    項目團隊可以為傳播提供豐富的素材，讓內容更加鮮活、真實。中國發(fā)展研究基金會“慧育中國”項目，以經(jīng)過專業(yè)培訓的育嬰輔導員入戶家訪為主、輔助以親子活動的方式，針對貧困地區(qū)農(nóng)村6~36個月嬰幼兒家庭不利的早期養(yǎng)育環(huán)境，為兒童家庭提供可及和有質量保證的早期養(yǎng)育指導。

    該項目開通了抖音賬號，項目傳播團隊以每周平均發(fā)布2條的頻率更新，并且創(chuàng)作出播放量達數(shù)百萬的優(yōu)秀作品。

    如此大工作量，素材從哪里來？其秘訣是整合項目實施網(wǎng)絡的資源。

    前期，傳播團隊根據(jù)項目的實施場景，設計了一套視頻素材采集流程，通過各地的育嬰輔導員家訪時以手機拍攝，后期通過專業(yè)團隊剪輯和配音，產(chǎn)出作品。在沒有增加成本的情況下，傳播團隊每周都可以獲得一手資料，并且起到了項目督導的作用，彰顯了當?shù)卣恼儯嵘耸芤婕彝ズ陀龐胼o導員的體驗，可謂一舉多得。

    公益?zhèn)鞑墙M織發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，需要全盤統(tǒng)籌，持之以恒。作為組織的管理者，需要在團隊內部樹立“人人都是傳播官”的理念，實現(xiàn)資源共享高效協(xié)同。同時，建立合理的考評機制，彰顯傳播的價值。

    /文

    巖松

    北京瑞森德社會組織發(fā)展中心理事