■ 本報(bào)記者 張明敏

    今年3月，湖北一小學(xué)女生剛晨跑完就突然暈倒在學(xué)校操場上，校方立即撥打120并通知校醫(yī)急救。幾組連貫的心肺復(fù)蘇動(dòng)作后，女孩氣色逐漸恢復(fù)，由大家護(hù)送上了救護(hù)車。

    《中國兒童發(fā)展指標(biāo)圖集》報(bào)告顯示，中國每年有超過6萬名兒童死于意外傷害，其中61.4%發(fā)生在鄉(xiāng)村。具備急救技能的守護(hù)人缺位成為這個(gè)現(xiàn)象背后的原因之一。

    今年99公益日期間，騰訊公益推出了“為鄉(xiāng)村孩子培養(yǎng)1000名守護(hù)生命的急救員”的公益夢想，針對前述的社會(huì)現(xiàn)象力圖尋求解決之法。這并非傳統(tǒng)的籌款項(xiàng)目，而是議題倡導(dǎo)式的新公益方式，夢想發(fā)起后，用戶可為自己希望解決的社會(huì)議題投出小紅花，如小紅花數(shù)量達(dá)到最低執(zhí)行額度，騰訊基金會(huì)就會(huì)啟用創(chuàng)新資助的方式將其落地實(shí)現(xiàn)。這個(gè)公益創(chuàng)新方法取名“一花一夢想”。今年99期間，共有16個(gè)公益議題在等待它們的“夢想合伙人”。

    “一花一夢想”的出現(xiàn)，表明公益平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的策略正在發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向動(dòng)員用戶發(fā)現(xiàn)社會(huì)議題，使其成為公眾共享、政策共識(shí)、多元共創(chuàng)的公益樣本，這也是公益事業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵，拓展公益用戶的參與、豐富公益的形式、提升機(jī)構(gòu)數(shù)字化能力——最終找到并培育許許多多的長期理性捐贈(zèng)人。

    換擋：不以籌款為主要目標(biāo)

    2015年，99公益日誕生，引發(fā)公益領(lǐng)域高度關(guān)注，每年募款額均創(chuàng)新高，這讓一部分公益機(jī)構(gòu)獲得快速成長的機(jī)會(huì)，并被稱為網(wǎng)絡(luò)慈善的中國樣本。根據(jù)中國社科院《2022中國慈善藍(lán)皮書》披露的數(shù)據(jù)，2021年99公益日期間，累計(jì)超過6870萬人次捐贈(zèng)，加上騰訊基金會(huì)6億元資金支持，總共募得善款41.69億元。捐贈(zèng)人次較2020年增長18.86%，募款金額較2020年增長53.84%。

    99公益日發(fā)展至今，主要服務(wù)對象是公益機(jī)構(gòu)，作用是助力籌款。捐贈(zèng)人大多由機(jī)構(gòu)志愿者帶動(dòng)，用戶看到基于熟人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的籌款鏈接，隨即捐出善款，這被看作是公益初級階段。

    那么，公益更進(jìn)一步應(yīng)該如何走？發(fā)起方騰訊公益產(chǎn)生思考。

    2020年，騰訊基金會(huì)秘書長葛燄開會(huì)時(shí)聽到技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴她，很多人問99公益日時(shí)捐哪個(gè)項(xiàng)目好，“我現(xiàn)在不太敢給人家推薦了?！辈⒎琼?xiàng)目不好，而是在公益項(xiàng)目執(zhí)行和反饋上，許多公益機(jī)構(gòu)受制于人力、財(cái)力和數(shù)字化的困難，能力并未得到同步的升級。與此同時(shí)，大眾對于透明度的要求卻越來越高。

    這讓騰訊公益平臺(tái)意識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)公益已然到了新階段。組織能力如若跟不上，更多的募捐額反而會(huì)成為巨大的“負(fù)擔(dān)”。而一旦用戶失去信任，整個(gè)生態(tài)也將會(huì)崩塌。募款額重要，健康的募款更加重要。公益平臺(tái)不應(yīng)只聚焦籌款，也應(yīng)是行業(yè)觀察家的真知灼見。

    通過走訪公益機(jī)構(gòu)，平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)他們的深層需求：用戶通過平臺(tái)捐贈(zèng)，是不是可以從捐助者變成志愿者，甚至是合作方？平臺(tái)能否幫助公益機(jī)構(gòu)發(fā)展用戶成為長期、理性的捐贈(zèng)人？

    一面是風(fēng)險(xiǎn)防范，一面是需求深化，這些都意味著，騰訊公益在支持行業(yè)的方式上需要轉(zhuǎn)換思路：應(yīng)該去建設(shè)更加長遠(yuǎn)的能力。

    在用戶方面，不僅公益機(jī)構(gòu)有互動(dòng)需求，用戶本身也在表達(dá)愿望。疫情以來，生活不易讓每個(gè)人感同身受，抗疫中個(gè)體間的相互扶持又讓每個(gè)人都有幫助別人和社會(huì)變得更好的愿望，個(gè)體的善意通過互聯(lián)網(wǎng)形成了匯聚的力量，這也成為騰訊公益“換擋”的底氣之一。

    在這樣的背景下，騰訊公益開啟變革，“以公益用戶為中心”，為互聯(lián)網(wǎng)公益的可持續(xù)發(fā)展尋找新的源頭活水。

    確定新方向之后，很多事情都變了。騰訊公益平臺(tái)日常對用戶的活躍度和行為更為關(guān)注，并且第一次給用戶做了分層模型，研究針對輕重度用戶的差異化策略。

    可一個(gè)推出七年的互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品是否應(yīng)該有改變和創(chuàng)新的態(tài)度，能否說變就變，這牽扯到平臺(tái)中的眾多公益機(jī)構(gòu)，改革需要勇氣和信心。

    共享：從機(jī)構(gòu)到用戶的轉(zhuǎn)變

    2018年，“小紅花”作為99公益日的一種視覺符號(hào)正式上線，用戶通過捐款、捐步、答題等場景參與集花。2019年，小紅花成了99公益日的活動(dòng)logo，成為一份強(qiáng)社交性的公益產(chǎn)品。2020年，小紅花的IP形象小紅花人“阿花”誕生。2021年99公益日期間，線上的小紅花刷屏，線下的交通工具、商場樓宇、標(biāo)志地帶等也常有小紅花的身影。

    根據(jù)99公益日和騰訊公益平臺(tái)記錄小紅花誕生以來數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)人次、集花數(shù)量均持續(xù)上漲。小紅花在社會(huì)場景中廣泛應(yīng)用，讓公益和人們的日常生活建立多種連接，對構(gòu)建公益生態(tài)、推動(dòng)慈善文化起到了標(biāo)識(shí)、橋梁、驅(qū)動(dòng)的作用，讓公眾在慈善文化中共享。

    2021年，騰訊公益平臺(tái)記錄用戶集花總數(shù)為4.6億朵，集花最多的用戶擁有1176朵小紅花。

    多年發(fā)展，小紅花從品牌標(biāo)識(shí)演變成行為公益的“獎(jiǎng)品”，再升級為可捐助公益項(xiàng)目的愛心賬戶。從“做好事得小紅花”進(jìn)化為“做好事得小紅花，小紅花還能做好事”，“小紅花”已經(jīng)形成公益的閉環(huán)。

    騰訊基金會(huì)副秘書長劉琴表示，騰訊公益平臺(tái)不等于捐款平臺(tái)，更多在于社交分享，培育公益文化。無論是走路捐步、開會(huì)捐時(shí)長，還是通過平臺(tái)直接捐錢等公益行為，都離不開用戶這個(gè)關(guān)鍵角色。在騰訊體系中，各條業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營，嫁接不同資源也綁定著數(shù)千萬的用戶。如何服務(wù)好用戶，激發(fā)用戶心底的那份善意，并推動(dòng)用戶善意前行成為騰訊公益變革的考量。

    小紅花成為打通不同業(yè)務(wù)條線的鑰匙。

    據(jù)了解，今年騰訊公益平臺(tái)深度合作了14個(gè)業(yè)務(wù)，所有的公益動(dòng)作在業(yè)務(wù)自身的場景里就可以完成。例如游戲“王者榮耀”中，如果用戶在游戲中想要做公益，原先要從游戲跳轉(zhuǎn)到騰訊公益界面才行，現(xiàn)在用戶直接在游戲場景中就能得花捐花。

    一把鑰匙開啟不同的門，讓各條業(yè)務(wù)線上用戶實(shí)現(xiàn)著各種公益連接，激活用戶心底的善意已屬不易，但各條業(yè)務(wù)線匯聚的善意如何有效倡導(dǎo)，形成合力，朝著相同目標(biāo)共同發(fā)力，這更需要智慧和勇氣。

    共識(shí)：社會(huì)共富的公益需求

    據(jù)《2021年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》披露，2021年全國社會(huì)組織捐贈(zèng)收入1192.5億元，比上年增長12.6%。公眾捐贈(zèng)的極大熱情觸發(fā)了慈善行業(yè)快速發(fā)展的引擎，為優(yōu)化公眾的捐贈(zèng)體驗(yàn)而簡便捐贈(zèng)流程、多樣化捐贈(zèng)方式，成為騰訊公益平臺(tái)的又一時(shí)代命題，在需求中創(chuàng)新才能更有動(dòng)力。

    2022年99公益日，騰訊公益平臺(tái)基于小紅花創(chuàng)新公益模式的“一花一夢想”項(xiàng)目推出，倡導(dǎo)公眾用小紅花一塊做好事，支持具體的公益夢想。從用戶的角度來說，“一花一夢想”可以簡單理解為“三步走”：第一步，通過做好事獲得小紅花；第二步，捐出小紅花支持公益夢想；第三步，關(guān)注并監(jiān)督公益夢想的執(zhí)行情況。

    騰訊公益平臺(tái)上，用戶可以通過捐款、捐步、答題等公益行為獲得小紅花，99公益日，騰訊不同業(yè)務(wù)條線以及企業(yè)合作伙伴，共同挖掘出更多公益場景，“低碳行為”“學(xué)習(xí)公益知識(shí)”“參與公益H5互動(dòng)”等，方便公眾在日常行為中參與獲得小紅花，讓公益成為公眾一種生活方式。用戶通過公益行為積累小紅花后，可以選擇個(gè)人向其所關(guān)注的公益夢想進(jìn)行捐花支持，以小紅花凝聚用戶對公益的共識(shí)。

    共創(chuàng)：科技助力社會(huì)共益的探索者

    2021年4月，騰訊宣布戰(zhàn)略升級，將推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新作為其公司發(fā)展的底座，并成立了可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部（SSV）。SSV將自身定位為“科技助力社會(huì)共益的探索者”，即運(yùn)用科技與創(chuàng)新能力，聚焦民生與發(fā)展相關(guān)的社會(huì)議題，與多方共創(chuàng)，探索可持續(xù)解決方案，助力社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的融合發(fā)展。其下設(shè)多個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，涉足基礎(chǔ)科研、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展、銀發(fā)科技、社會(huì)應(yīng)急、教育創(chuàng)新與公平等領(lǐng)域，每一個(gè)都同樣需要耐心和勇氣。

    騰訊公益是可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部（SSV）重要的組成部分，它以公益用戶為中心的一系列舉措，恰跟SSV的定位一脈相承。

    從QQ產(chǎn)品到微信產(chǎn)品，從“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略升級，從產(chǎn)品服務(wù)中感受數(shù)字化、智能化，感受社會(huì)方方面面，包括弱勢群體的期待，對于可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)新，騰訊從未間斷。

    騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰對于可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了“CSB三位一體”的思考，提出騰訊的服務(wù)對象，就是要從用戶(C)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)(B)，再到社會(huì) (S)，最終指向是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

    而要將用戶、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)三個(gè)維度聯(lián)合在一塊，融為一體，最好的方式就是共創(chuàng)。

    2021年7月20日河南洪災(zāi)暴發(fā)，一個(gè)由騰訊文檔團(tuán)隊(duì)與用戶共創(chuàng)的“救命文檔”創(chuàng)造了救援的奇跡，24小時(shí)內(nèi)有超過250萬瀏覽量，幫助身處險(xiǎn)境的受災(zāi)群眾盡快脫險(xiǎn)。社會(huì)共創(chuàng)是社會(huì)價(jià)值的最大生產(chǎn)力?？梢哉f，“一花一夢想”也是一種共創(chuàng)方法的探索，它提供了一種讓社會(huì)各方參與公益共創(chuàng)的途徑。

    今年99公益日期間，公益平臺(tái)公開征集到了用戶的8000多個(gè)公益夢想，SSV的業(yè)務(wù)部門基于自己的深耕領(lǐng)域，參與共創(chuàng)了四個(gè)，分別是“為10000名鄉(xiāng)村老人提供免費(fèi)聽力篩查”“給1000名鄉(xiāng)村學(xué)生上職業(yè)啟蒙課”“為孩子們培養(yǎng)1000個(gè)守護(hù)生命的急救員”“支持300位聽障兒童的音樂康復(fù)課”。

    截至9月6日，四個(gè)夢想所需要的小紅花已經(jīng)全部集滿，后續(xù)它們會(huì)跟其他達(dá)到捐花數(shù)的夢想一起，由騰訊基金會(huì)以創(chuàng)新資助的方式進(jìn)行落地執(zhí)行，預(yù)計(jì)三個(gè)月內(nèi)會(huì)對落地情況進(jìn)行第一次反饋，盡可能具象化地讓用戶了解進(jìn)展，監(jiān)督執(zhí)行情況。

    以99公益日為契機(jī)，騰訊SSV在今秋集體亮相，核心能力匹配騰訊公益15年積淀的影響力，為可持續(xù)社會(huì)價(jià)值的長期發(fā)展積蓄力量，通過“一花一夢想”的試煉之后，未來更值得期待。