劉京，1960年生人，業(yè)內(nèi)有名的高爾夫愛(ài)好者。2015年初，他身穿運(yùn)動(dòng)服裝在辦公室中接受記者專訪，無(wú)老板架子，談吐不拘小節(jié)。他的辦公室里掛著一幅字，上書(shū) “善行天下”。劉京說(shuō)，這是2007年舉辦中國(guó)慈善榜發(fā)布儀式期間，知名書(shū)法家沈鵬現(xiàn)場(chǎng)送給《公益時(shí)報(bào)》的。

跨界草創(chuàng)

1989年，時(shí)年29歲的劉京迎來(lái)了職業(yè)生涯中的第一次轉(zhuǎn)折。當(dāng)時(shí)，民政部進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，在機(jī)關(guān)里給領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)秘書(shū)的劉京調(diào)任中國(guó)福利總公司，任辦公室主任。這個(gè)任命讓劉京完成了從第一部門到第二部門的身份轉(zhuǎn)變，按劉京的說(shuō)法，他從那時(shí)候開(kāi)始就不是公務(wù)員了。

“當(dāng)時(shí)我們民政部里有一個(gè)生產(chǎn)辦，管全國(guó)的福利企業(yè)，全國(guó)所有跟殘疾人有關(guān)的企業(yè)都?xì)w我們管，當(dāng)時(shí)我在那個(gè)辦公室里。后來(lái)機(jī)構(gòu)改革，說(shuō)要加強(qiáng)企業(yè)，我就到了中國(guó)福利總公司。”

上個(gè)世紀(jì)八九十年代之交，中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域正值多事之秋，一個(gè)被財(cái)經(jīng)作家吳曉波稱為“資本覺(jué)醒”與“乍熱驟冷”的年份，國(guó)有企業(yè)尤為躊躇，前有制度改革的困局，后有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的追兵。一名叫徐有泮的國(guó)企廠長(zhǎng)在那一年講了一句經(jīng)典的話：“企業(yè)不但要找市場(chǎng)，還要找市長(zhǎng)。”這是那個(gè)年代國(guó)企經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)縮影。

但劉京在國(guó)企的工作開(kāi)展得頗為順利，他經(jīng)營(yíng)有道，企業(yè)坐大，若按照此軌跡，他有望成為一名企業(yè)家。但在2000年，劉京的職業(yè)生涯再一次發(fā)生了轉(zhuǎn)折，他調(diào)任中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)，并被委以一個(gè)特殊的任務(wù)：籌建中國(guó)第一張公益類報(bào)紙——《公益時(shí)報(bào)》。

接到這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，劉京“一頭霧水”，他坦言：“我不知道什么叫社工，也不知道什么叫公益，因?yàn)槲以谧龉?，他們需要錢，就把我拉進(jìn)來(lái)了。”

劉京沒(méi)有反對(duì)，但他向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)提了一個(gè)要求：“你除了管我之外，其他都不要管。為什么?因?yàn)槟阌植唤o錢，又管了那么多事，這樣沒(méi)辦法干。”這個(gè)要求神似在二戰(zhàn)時(shí)期，那位跟美國(guó)總統(tǒng)羅斯福談條件的企業(yè)家：“如果我說(shuō)了算，那我將全力以赴。”

2001年6月，《公益時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊，民政部主管，劉京擔(dān)任社長(zhǎng)。

從后來(lái)發(fā)生的事情看，世紀(jì)之交于中國(guó)公益界是一個(gè)有特殊意義的時(shí)段，如果說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)八九十年代之交是“資本覺(jué)醒”，那2000年前后，大概可被稱為“公益覺(jué)醒”，盡管這種覺(jué)醒非常朦朧，只在人數(shù)極少的精英階層中蔓延，但卻對(duì)后來(lái)的公益潮流產(chǎn)生了很大的影響。

1999年，昆百大董事長(zhǎng)何道峰回到了他熟悉的國(guó)務(wù)院扶貧辦，以志愿者的身份實(shí)際掌握了中國(guó)扶貧基金會(huì)的全部管理權(quán)，隨后，他以一往無(wú)前的姿態(tài)啟動(dòng)了扶貧基金會(huì)的“去行政化”改革。而在另一領(lǐng)域，學(xué)者資中筠正在醞釀?wù)嬲於ㄆ鋵W(xué)術(shù)地位的著作——《散財(cái)之道》。2003年，《散財(cái)之道》刊發(fā)，震動(dòng)了當(dāng)時(shí)在追逐財(cái)富的道路上狂飆突進(jìn)的財(cái)經(jīng)界，并為襁褓中的公益界提供了營(yíng)養(yǎng)豐富的思想啟蒙。

資中筠與她的《散財(cái)之道》對(duì)劉京影響非小，時(shí)隔十余年，劉京依然能清晰記得當(dāng)年在看到書(shū)稿時(shí)的激動(dòng)心情，他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)真的如獲至寶，幾乎把她的書(shū)全買回來(lái)了，把她在出版社庫(kù)存的書(shū)都買回來(lái)了!我們逢人就送，就當(dāng)是布道。”

在資中筠的書(shū)中，劉京讀懂了公益的真義——不是愛(ài)心捐贈(zèng)，不是專業(yè)管理，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)均等而又兼顧效率的理想社會(huì)。

《公益時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)劉京從此解決了關(guān)于公益價(jià)值觀的問(wèn)題，但是，方法論的問(wèn)題依舊困擾著他。創(chuàng)辦公益類媒體，在中國(guó)，劉京是首吃螃蟹者，沒(méi)有人能告訴他成功的經(jīng)驗(yàn)，他只得如所有的創(chuàng)業(yè)者一樣摸著石頭過(guò)河。

事實(shí)上，在創(chuàng)辦《公益時(shí)報(bào)》的最初幾年，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)情況很不理想，搞企業(yè)得心應(yīng)手的劉京想了很多辦法，出盡渾身解數(shù)，但在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的時(shí)間里，情況并不理想。

“最大的問(wèn)題是《公益時(shí)報(bào)》怎么生存。當(dāng)時(shí)一說(shuō)媒體，大家都愿意投資，就像今天的互聯(lián)網(wǎng)一樣，但是具體的定位也要看，別人要看你做什么。”說(shuō)起當(dāng)年辦報(bào)的艱難，劉京會(huì)忍不住拍桌子，“這個(gè)報(bào)紙前三年真的難得不得了，人員來(lái)了就走，變來(lái)變?nèi)?，最初幾年采編人員變化非常大。經(jīng)營(yíng)也很難，沒(méi)有人在公益時(shí)報(bào)上做廣告，讀者、發(fā)行量等都是制約點(diǎn)。”

需要說(shuō)明的是，《公益時(shí)報(bào)》雖由民政部主管，但并無(wú)行政經(jīng)費(fèi)，實(shí)際是一張完全面向市場(chǎng)的報(bào)紙，要賺錢養(yǎng)活自己，不然就活不下去。劉京希望為其打造一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模式，但他發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體那一套“以內(nèi)容吸引讀者，再用讀者拉動(dòng)廣告”的模式并不適合公益類的媒體，至少在當(dāng)時(shí)不適合。

為解此困局，劉京一度把自己在企業(yè)中的得力干將都調(diào)了過(guò)來(lái)，公司副總來(lái)當(dāng)副社長(zhǎng)，機(jī)關(guān)處處長(zhǎng)也來(lái)當(dāng)副社長(zhǎng)，還曾高薪從鼎盛時(shí)期《廣州日?qǐng)?bào)》挖來(lái)了一位知名媒體人任總編輯。但是，這些被他寄予厚望的人雄心勃勃而來(lái)，干一陣子就都走了。關(guān)于報(bào)紙的定位，劉京費(fèi)了無(wú)數(shù)心思。當(dāng)時(shí)，都市報(bào)走紅，《公益時(shí)報(bào)》甚至嘗試過(guò)以都市報(bào)的方式運(yùn)作，“報(bào)紙做了很多變化、改動(dòng)，但終究沒(méi)有找到方向。”

劉京說(shuō)，當(dāng)年最痛苦的事情，是上班的時(shí)候感到一片茫然。“每天的時(shí)間都很長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)在想，如果有人要接手，我們退出了就謝天謝地了。”但是，接手的人始終沒(méi)有出現(xiàn)，劉京有一個(gè)感受：所有人都可以跳上戰(zhàn)車，也隨時(shí)都可以跳下去，唯獨(dú)自己走不掉。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)即便在民政部?jī)?nèi)部，看好《公益時(shí)報(bào)》的人也不多，一名前同事曾半開(kāi)玩笑地對(duì)劉京說(shuō)，你小子還不如把錢給哥哥喝酒呢，干什么公益時(shí)報(bào)啊?

《公益時(shí)報(bào)》崛起

自稱“做事一根筋”的劉京硬是挺了過(guò)來(lái)，在數(shù)年的艱苦摸索中，他逐漸跳出了傳統(tǒng)紙媒的思維方式，找了一個(gè)專屬《公益時(shí)報(bào)》的商業(yè)模式。這個(gè)模式可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：以媒體的身份建平臺(tái)，以平臺(tái)的人氣找資源。

2004年，《公益時(shí)報(bào)》聯(lián)手“排榜專業(yè)戶”胡潤(rùn)推出了中國(guó)第一張“慈善榜單”。有意思的是，次年，《公益時(shí)報(bào)》即與胡潤(rùn)分道揚(yáng)鑣，雙方各推出了自己的慈善榜單，為此，還通過(guò)媒體隔空打了一次口水仗。胡潤(rùn)方面聲稱自己更為專業(yè)，而《公益時(shí)報(bào)》則回應(yīng)道：“我們是專業(yè)的公益媒體，一年365天都在和慈善打交道。你說(shuō)誰(shuí)更專業(yè)?”

民政部的官方背景與公益類專業(yè)媒體的身份為了《公益時(shí)報(bào)》帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，制作榜單需要權(quán)威的原始數(shù)據(jù)，《公益時(shí)報(bào)》能拿到全國(guó)政府系統(tǒng)、紅會(huì)系統(tǒng)、慈善會(huì)系統(tǒng)、社會(huì)組織最新捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，在官方幾乎是唯一官方背景與公益類專業(yè)媒體的身份為了《公益時(shí)報(bào)》帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，制作榜單需要權(quán)威的原始數(shù)據(jù)，《公益時(shí)報(bào)》能拿到全國(guó)政府系統(tǒng)、紅會(huì)系統(tǒng)、慈善會(huì)系統(tǒng)、社會(huì)組織最新捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，在官方幾乎是唯一捐贈(zèng)渠道的當(dāng)年，這是一個(gè)旁人難以比肩的優(yōu)勢(shì)。

一張慈善榜是不夠的，嗅到發(fā)展機(jī)遇的劉京持續(xù)布局。2005年，他推動(dòng)了“企業(yè)公民委員會(huì)”的成立。“企業(yè)公民”一詞如今比較常見(jiàn)，但在當(dāng)年鮮有人提及。據(jù)劉京說(shuō)，當(dāng)初在報(bào)批此機(jī)構(gòu)時(shí)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)看了后問(wèn)：“企業(yè)公民是什么意思?”這時(shí)，另一名與劉京相熟的領(lǐng)導(dǎo)幫腔說(shuō)了句：“你老土了!連企業(yè)公民都不知道。”后來(lái)，這位幫腔的領(lǐng)導(dǎo)跟劉京說(shuō)：“其實(shí)我也不知道企業(yè)公民是啥意思。”

劉京從北京大學(xué)BiMBA的商業(yè)道德課中獲知，企業(yè)公民在國(guó)外是一個(gè)非常流行的概念，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍認(rèn)為，企業(yè)要成為一個(gè)合格的企業(yè)公民，才可能成為真正百年老店。

企業(yè)公民委員會(huì)成立的同年，劉京操辦了第一屆“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民年會(huì)”，這等于是又一張榜單。為了讓這張榜單足夠權(quán)威，劉京請(qǐng)來(lái)了蔣正華、成思危等一眾名流擔(dān)任委員會(huì)的名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。也許在那時(shí)，劉京想明白了，在現(xiàn)階段的中國(guó)，要盤(pán)活公益?zhèn)鞑ケ仨氉プ∑髽I(yè)。

跨國(guó)企業(yè)最先表現(xiàn)出對(duì)官方認(rèn)證的“企業(yè)公民”的興趣。2007年11月，時(shí)任IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)周偉焜出席以中國(guó)社工協(xié)會(huì)名義主辦的企業(yè)公民年會(huì)，并在會(huì)上發(fā)表了熱情洋溢的演說(shuō)，他說(shuō)：“企業(yè)公民責(zé)任是IBM全球發(fā)展的戰(zhàn)略之一，我們很愿意把我們?cè)谄髽I(yè)公民方面的一些戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)跟中國(guó)的國(guó)情結(jié)合起來(lái)，在這邊做適合中國(guó)特色的探索和創(chuàng)新。”

商業(yè)合作的需求隨平臺(tái)的人氣而來(lái)。據(jù)劉京說(shuō)，逐漸有不少企業(yè)主動(dòng)提出希望贊助《公益時(shí)報(bào)》旗下的品牌活動(dòng)。他分析，企業(yè)主要有三個(gè)訴求：“一是進(jìn)入行業(yè)的成本降低，與我們合作，等于打上了公益的標(biāo)簽;二是運(yùn)營(yíng)成本降低，認(rèn)識(shí)那么多人可能需要請(qǐng)九頓飯，但是通過(guò)我們只需要請(qǐng)一頓飯;三是企業(yè)與我們合作增強(qiáng)了在公益里的感受，很多企業(yè)進(jìn)入公益后的沖突感和孤獨(dú)感沒(méi)有了。”

2007年，“中國(guó)公益新聞年會(huì)”創(chuàng)辦;2008年，“企業(yè)公民高爾夫俱樂(lè)部”成立，劉京與他的團(tuán)隊(duì)一個(gè)個(gè)平臺(tái)地鋪設(shè)，并圍繞這些平臺(tái)研發(fā)了形式多樣的品牌活動(dòng)。值得一提的是，這一系列的布局始終圍繞著《公益時(shí)報(bào)》的媒體定位，劉京并未因潛在的商業(yè)利潤(rùn)而順勢(shì)將之經(jīng)營(yíng)成一個(gè)公關(guān)公司。

劉京說(shuō)，到現(xiàn)在為止，《公益時(shí)報(bào)》從未產(chǎn)生過(guò)可供分紅的利潤(rùn)，建平臺(tái)的一個(gè)重要目的是做公益報(bào)道。“從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，哪一點(diǎn)都可以去采訪報(bào)道，有了這樣的切入，我們報(bào)道的對(duì)象面就寬了?？梢砸稽c(diǎn)一點(diǎn)切入到企業(yè)去。”

用新聞報(bào)道為品牌活動(dòng)注入專業(yè)底蘊(yùn)，再用品牌活動(dòng)為新聞報(bào)道開(kāi)辟采訪資源，媒體報(bào)道與品牌活動(dòng)形成了掎角之勢(shì)，非傳統(tǒng)的“公益時(shí)報(bào)模式”實(shí)際上發(fā)揮著中國(guó)傳統(tǒng)媒體的基本功能：引導(dǎo)輿論，傳播公益。當(dāng)然，更重要的是，這種模式能讓寡淡的公益類媒體在喧囂的市場(chǎng)中生存下來(lái)。

劉京希望《公益時(shí)報(bào)》的報(bào)道能成為“業(yè)內(nèi)人士的工具”，他主導(dǎo)下的采編風(fēng)格以穩(wěn)為主，拿不準(zhǔn)的新聞話題寧肯滯后也不急于發(fā)稿。“我有兩個(gè)要求：一是一錘定音，我們說(shuō)了別人就不說(shuō)了;二是撥亂反正，別人說(shuō)得不對(duì)我們來(lái)個(gè)正確的。”

“業(yè)內(nèi)人士的工具”要有用武之地，前提是有足夠多的“業(yè)內(nèi)人士”。

劉京與他的團(tuán)隊(duì)為《公益時(shí)報(bào)》作出了許多有益的探索，但真正決定這張報(bào)紙命運(yùn)的，是國(guó)內(nèi)滾滾向前的公益潮流。2008年的汶川地震之后，NGO大批涌現(xiàn)，行業(yè)逐漸成型。據(jù)基金會(huì)中心網(wǎng)數(shù)據(jù)，2007年末，中國(guó)僅有1200余家基金會(huì)，但在2014年初，基金會(huì)數(shù)量達(dá)到了4200余家。劉京在接受采訪時(shí)不無(wú)感慨，他說(shuō)：“做到今天，與我們自身的努力有關(guān)，更感謝歷史的機(jī)遇，沒(méi)有這種大的公益環(huán)境，公益時(shí)報(bào)恐怕也走不到今天。”

在劉京看來(lái)，如今的《公益時(shí)報(bào)》已經(jīng)走上軌道。2014年，全國(guó)范圍內(nèi)的紙質(zhì)媒體因廣告生態(tài)的變化而陷入了營(yíng)收下滑的困局，但模式獨(dú)特的《公益時(shí)報(bào)》受此影響不大。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)這家報(bào)社相對(duì)傳統(tǒng)的采編團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了壓力，但這已不是劉京擔(dān)心的問(wèn)題。《公益時(shí)報(bào)》的高層相信，只要報(bào)社經(jīng)營(yíng)不出問(wèn)題，采編團(tuán)隊(duì)有充足的時(shí)間，一定能研發(fā)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品。

目前，劉京的主要工作是參加各種社會(huì)活動(dòng)，尤其是“企業(yè)公民高爾夫俱樂(lè)部”的活動(dòng)。在“知天命”之年，劉京把個(gè)人愛(ài)好與公益事業(yè)作了一個(gè)令人艷羨的結(jié)合。在劉京擔(dān)任主席的高爾夫俱樂(lè)部里，聚集了一批志同道合的企業(yè)家，據(jù)說(shuō)，俱樂(lè)部的企業(yè)主們每次活動(dòng)后照相，大家不喊“茄子”，而是齊聲喊“公益”。

當(dāng)年脫離公職隊(duì)伍時(shí)，劉京一度很糾結(jié)，但如今，劉京認(rèn)為那是一個(gè)正確的選擇。“這條路特別鍛煉我，現(xiàn)在大家都羨慕我，我很自由。”

對(duì)自己的未來(lái)，劉京沒(méi)有明確規(guī)劃。他說(shuō)，當(dāng)年到企業(yè)、辦報(bào)紙也并不是他為自己刻意規(guī)劃的方向，“更多的是跟著形勢(shì)走。”這是劉京的人生哲學(xué)。

(本文刊于《中國(guó)財(cái)富》雜志4月刊）