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2020-06-12 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 李慶
公益組織常感嘆籌款難，但如果找到本身就有捐贈(zèng)訴求的群體，便可打破籌款難的瓶頸。除了項(xiàng)目穩(wěn)定的捐贈(zèng)人、志愿者，以及籌款人朋友圈能夠影響到的人，近年來，粉絲團(tuán)也成為重要的籌款力量。
粉絲團(tuán)是一群有超強(qiáng)的自組織能力、有超強(qiáng)“購買能力”的群體，而且多以年輕人為主。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，公益應(yīng)援的規(guī)模越來越大。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自新冠疫情發(fā)生以來，共有302家粉絲群體發(fā)起捐款捐物393次。
今年2月份，中華思源工程扶貧基金會(huì)公示了在抗疫期間明星粉絲團(tuán)的愛心捐贈(zèng)數(shù)據(jù)，自1月24日在微公益發(fā)起“一份愛心一份力量，共抗疫情”項(xiàng)目后，截止項(xiàng)目結(jié)束，共募集善款超1000萬元。
抗疫期間，吳宣儀的粉絲團(tuán)成立的海南成美慈善基金會(huì)吳宣儀儀圓公益基金共募集善款超500萬元，主要用于為湖北以外的地區(qū)提供醫(yī)療防護(hù)用品;肖戰(zhàn)粉絲后援團(tuán)累計(jì)捐款超284萬元，并捐贈(zèng)手套65000雙，口罩4500個(gè);王一博的粉絲團(tuán)在疫情期間累計(jì)捐款捐物超200萬元。
在微公益的一起捐榜單上，TOP頁面的位置基本都被粉絲團(tuán)“把控著”。
那么，對(duì)于粉絲團(tuán)這支具有超強(qiáng)“購買能力”的群體，公益組織如何做才能讓他們關(guān)注自家公益項(xiàng)目并為其捐款捐物?粉絲團(tuán)多會(huì)選擇哪些類型的公益項(xiàng)目，以及如何精準(zhǔn)的找到粉絲團(tuán)這一群體呢?《公益時(shí)報(bào)》記者針對(duì)以上問題進(jìn)行了梳理，并采訪了專注粉絲公益近4年的免費(fèi)午餐聯(lián)合發(fā)起人、密得創(chuàng)益副總監(jiān)周功武。
粉絲團(tuán)是極具捐贈(zèng)實(shí)力的群體
提到粉絲，你會(huì)想到什么?戶外應(yīng)援廣告?還是瘋狂接機(jī)?甚至私生飯、粉絲battle?
百度百科中對(duì)粉絲的定義是：是指一部分對(duì)特定話題有較大興趣且對(duì)其有較為深入的了解，并愿意為自己的興趣而付諸于各種支持性的行動(dòng)，以期待放大自己的興趣所產(chǎn)生的協(xié)同效果，甚至期待以行動(dòng)擴(kuò)大這種熱點(diǎn)的不斷擴(kuò)散，獲得更加多的粉絲加入和支持。
周功武則給出了一個(gè)通俗的解釋，粉絲是因?yàn)楣餐矚g某一個(gè)名人或明星而自發(fā)聚集在一起，通過各類應(yīng)援活動(dòng)向公眾傳播愛豆(偶像)形象，以期不斷拓展路人粉的一群人。
粉絲團(tuán)作為一個(gè)社會(huì)群體，具有超強(qiáng)的“購買能力”。比如騰訊會(huì)員很多是依賴粉絲去開通的，包括QQ音樂、酷狗音樂;包括明星的專輯，很多都是粉絲去購買的;還包括服務(wù)于粉絲的戶外廣告、機(jī)構(gòu)等等，有很多戶外廣告大多數(shù)都是由粉絲購買。在周功武看來，公益組織一定要全面認(rèn)識(shí)到粉絲團(tuán)的價(jià)值。
只要是粉絲團(tuán)認(rèn)可的公益項(xiàng)目，幾乎都是大手筆捐贈(zèng)。據(jù)周功武介紹，朱一龍粉絲團(tuán)自2018年3月至2020年3月共計(jì)向免費(fèi)午餐累計(jì)捐贈(zèng)善款1063萬元;王一博&肖戰(zhàn)的CP粉向青基會(huì)希望小學(xué)捐贈(zèng)了770萬元，此外，王一博&肖戰(zhàn)的CP粉向芭莎慈善夜捐贈(zèng)135萬元;2019年免費(fèi)午餐曾通過天貓公益店募集善款2000萬元，其中超1000萬元來自粉絲團(tuán)。
什么類型的公益項(xiàng)目適合同粉絲團(tuán)合作呢?周功武表示，所有粉絲團(tuán)都會(huì)優(yōu)先選擇活躍且具有品牌和透明度的項(xiàng)目。
為此，周功武建議，公益組織要時(shí)常更新項(xiàng)目進(jìn)展，比如在微博上發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，讓粉絲團(tuán)有印象的同時(shí)，可以很容易尋找到相關(guān)訊息。與此同時(shí)，粉絲團(tuán)會(huì)要求捐贈(zèng)的善款能夠快速執(zhí)行，并精準(zhǔn)且及時(shí)地反饋使用情況。
影響粉絲團(tuán)參與公益項(xiàng)目的因素
在周功武看來，項(xiàng)目的可靠性、公益機(jī)構(gòu)服務(wù)的質(zhì)量、項(xiàng)目參與門檻、與粉絲團(tuán)公益計(jì)劃匹配度、愛豆代言的公益項(xiàng)目等是影響粉絲團(tuán)參與公益項(xiàng)目的主要因素。
首先，公益項(xiàng)目的參與門檻、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力對(duì)粉絲的影響非常大。以免費(fèi)午餐為例，周功武介紹道：“免費(fèi)午餐的捐贈(zèng)起步是4元/份午餐，參與的門檻較低，吸引了眾多粉絲進(jìn)行捐贈(zèng)。與此同時(shí)，免費(fèi)午餐為粉絲團(tuán)提供紙質(zhì)和電子捐贈(zèng)證書，捐贈(zèng)達(dá)到一定金額的定向捐贈(zèng)，可以在捐贈(zèng)學(xué)校懸掛粉絲團(tuán)定捐牌。每學(xué)期項(xiàng)目會(huì)向粉絲團(tuán)做財(cái)務(wù)反饋，讓粉絲團(tuán)清楚知道資金的去向。這些反饋，也反過來吸引了更多粉絲團(tuán)參與。”
其次，機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目與粉絲團(tuán)公益計(jì)劃的匹配度也不容忽視。周功武認(rèn)為，一方面是粉絲團(tuán)日常公益活動(dòng)與機(jī)構(gòu)理念是否契合，另一方面參與公益時(shí)間是否與粉絲團(tuán)本身計(jì)劃時(shí)間吻合。一般來說，粉絲團(tuán)參與公益時(shí)間是有計(jì)劃的，多選擇愛豆生日、愛豆出道紀(jì)念日、愛豆新作品上線、愛豆獲獎(jiǎng)等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
此外，毋庸置疑，粉絲團(tuán)多會(huì)選擇支持愛豆代言的公益項(xiàng)目，據(jù)周功武介紹，演員白宇的粉絲團(tuán)自2017年開始捐贈(zèng)免費(fèi)午餐，2018年下半年，白宇成為中國扶貧基金會(huì)愛加餐愛心大使后，相應(yīng)的，白宇的粉絲團(tuán)捐贈(zèng)免費(fèi)午餐便逐漸減少。
值得注意的是，公益組織在邀請(qǐng)粉絲團(tuán)捐贈(zèng)自家公益項(xiàng)目之前，需對(duì)自家項(xiàng)目進(jìn)行清晰的梳理，用最簡單的話術(shù)讓粉絲團(tuán)知道你家公益機(jī)構(gòu)是在做什么。“如果在短時(shí)間內(nèi)不能講清楚自己的項(xiàng)目，就很可能會(huì)失去這個(gè)捐贈(zèng)方。一般來說，機(jī)構(gòu)理念、價(jià)值觀、目前發(fā)展?fàn)顩r等信息，都會(huì)增強(qiáng)粉絲團(tuán)的信任度。”周功武說。
公益機(jī)構(gòu)在運(yùn)營粉絲公益的時(shí)候，要注意品牌打造。打造一個(gè)專屬粉絲公益的品牌，會(huì)在眾多運(yùn)營粉絲公益的項(xiàng)目里，很容易被粉絲記住。例如，中國綠化基金會(huì)面向粉絲團(tuán)做的“森林驛站”公益項(xiàng)目，所有參與捐贈(zèng)的粉絲團(tuán)均可在沙漠種下一片林子，并懸掛粉絲團(tuán)捐贈(zèng)牌;畢業(yè)后圖書館的“百強(qiáng)社會(huì)責(zé)任偶像應(yīng)援計(jì)劃”，面向粉絲團(tuán)發(fā)起這一公益活動(dòng)，吸引眾多粉絲團(tuán)參與，都希望愛豆成為百強(qiáng)社會(huì)責(zé)任偶像。
如何精準(zhǔn)尋找粉絲團(tuán)
只有知道粉絲團(tuán)在哪里，才能少走彎路，從而找到與之匹配的粉絲團(tuán)。然而，對(duì)于大多數(shù)公益組織來說，并沒有太多與粉絲團(tuán)合作的經(jīng)驗(yàn)，那么，公益組織如何精準(zhǔn)找到粉絲團(tuán)，并說服其支持自己的公益項(xiàng)目呢?
周功武告訴《公益時(shí)報(bào)》記者，可以去粉絲聚集的地方尋找，比如粉絲應(yīng)援平臺(tái)、抖音、視頻號(hào)、快手、微博、貼吧、QQ興趣部落、豆瓣等等;
在尋找粉絲團(tuán)的過程中要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，比如愛豆的生日、出道紀(jì)念日、結(jié)婚生子等對(duì)愛豆有重要意義的節(jié)日或節(jié)點(diǎn)，又或者是愛豆處于集中的宣傳周期，有新劇、新電影、音樂作品等上線的時(shí)候。比如6月9日，孫燕姿出道紀(jì)念日，她的粉絲團(tuán)通過免費(fèi)午餐公益店各捐贈(zèng)190份午餐、690份免費(fèi)午餐，寓意出道19年，6月9日出道;
可以重點(diǎn)尋找粉絲團(tuán)的負(fù)責(zé)人，公益組織如果不了解某個(gè)粉絲團(tuán)，只要找到該粉絲團(tuán)的負(fù)責(zé)人，其它粉絲便會(huì)跟隨。可以通過私信，或者通過介紹等方式來尋找負(fù)責(zé)人，能夠讓對(duì)方快速理解你項(xiàng)目的價(jià)值和特點(diǎn)。要讓負(fù)責(zé)人信任你們的項(xiàng)目，證明你們的項(xiàng)目是長期的、靠譜的、有持續(xù)透明反饋的。將決定參與的各粉絲團(tuán)負(fù)責(zé)人聚攏在一起，例如微信群或QQ群，統(tǒng)一發(fā)布運(yùn)營活動(dòng)和動(dòng)作，再由負(fù)責(zé)人各自發(fā)動(dòng)粉絲團(tuán)內(nèi)粉絲一起行動(dòng);
關(guān)注“契合點(diǎn)”，盡量找愿景交集的粉絲團(tuán)，優(yōu)先找到對(duì)公益感興趣甚至曾做過公益的粉絲團(tuán)。粉絲團(tuán)也希望做一個(gè)有調(diào)性、有意義、有特色的公益活動(dòng)，如果能找到項(xiàng)目與愛豆本身某些特質(zhì)相契合的點(diǎn)，更能說服對(duì)方;
可以提供優(yōu)質(zhì)、快速、個(gè)性化服務(wù)。要與粉絲團(tuán)確認(rèn)后續(xù)公益項(xiàng)目對(duì)粉絲團(tuán)提供什么服務(wù)，例如何時(shí)提供證書、是否能提供線下探訪等活動(dòng)等。同時(shí)也要多與粉絲團(tuán)溝通，多學(xué)習(xí)他們的語言，例如應(yīng)援、超話、愛豆、打卡、面基等。
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