專欄作者
一個謠翻中國的秦火火又火了？他的出現(xiàn)無疑是這些年網(wǎng)絡(luò)暴力公關(guān)的縮影——以刪帖、水軍和誹謗等惡意炒作方式興起的偽公關(guān)產(chǎn)業(yè)，猶如黑手一般在網(wǎng)絡(luò)社會中愈演愈烈。無論是大張旗鼓的實名制還是其他監(jiān)管手段的出臺，都無法阻止不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的腳步?！皞喂P(guān)”一直被縱容著，他們?yōu)榭蛻籼峁┢放瞥醋鳌a(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關(guān)等全方位服務(wù)，按客戶指令策劃話題、誹謗競爭對手，使對方無法正常運營。
CSR（企業(yè)社會責(zé)任）雖已不再陌生，只是它在各個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未完善之時，網(wǎng)絡(luò)暴力公關(guān)的出現(xiàn)無疑令人措手不及。那么，CSR到底與偽公關(guān)、公關(guān)存在何種關(guān)系呢？
偽公關(guān)毫無職業(yè)操守標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)以及合規(guī)管理在CSR理念中已成為企業(yè)文化的基石，如何正直、公平地開展業(yè)務(wù)，也是企業(yè)行為準(zhǔn)則中的重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)日益蓬勃的今天，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的最重要內(nèi)容之一，是企業(yè)宣傳的一種形式，是與利益相關(guān)方直接互動的平臺，是一種行之有效的廣告手段，而不是忙于應(yīng)對暴力公關(guān)引發(fā)的無休止的危機管理。歸根結(jié)底，問題根源來自信息發(fā)布者的價值觀標(biāo)準(zhǔn)過低，是自我管理、自我約束的道德缺失，同時也是司法和監(jiān)管失靈的表現(xiàn)。
偽公關(guān)是濫用的公益和CSR。公益營銷是營銷手段和品牌推廣的一種方式，是以激發(fā)消費者的內(nèi)心社會責(zé)任感和公益意識為路徑，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙贏的一種模式。但是企業(yè)用10萬元投入公益，50萬投入后期公關(guān)和宣傳，帶來無數(shù)倍經(jīng)濟效益的案例在國內(nèi)屢見不鮮。這種公益營銷手段通常被市場部和營銷從業(yè)人員追捧，卻不會得到CSR和公益人士的認(rèn)可。優(yōu)秀的公益營銷應(yīng)該基于企業(yè)對CSR或公益的長期投入，它們不應(yīng)成為一時之風(fēng)或是處理危機的救命稻草。尤其在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的世界里，需要的是整個過程的傳播，而不是曇花一現(xiàn)的瞬間創(chuàng)意。
反過來，如何健康營銷，CSR如何成為優(yōu)秀公關(guān)的良藥呢？CSR與公關(guān)的結(jié)合到底意味著什么？
首先，企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該是可持續(xù)的、綜合的和系統(tǒng)化的經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)該成為公司總體戰(zhàn)略的一部分。即便是企業(yè)僅承諾對利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，成為優(yōu)秀企業(yè)公民也不足以體現(xiàn)“責(zé)任”二字。責(zé)任更應(yīng)以企業(yè)可持續(xù)的誠信和長期影響力為支撐，CSR里的“S”不應(yīng)狹義地定義為social（社會），而應(yīng)由sustainability（可持續(xù)性）所取代。正是因為人們忽視了CSR應(yīng)成為長期戰(zhàn)略和可持續(xù)性的特征，才導(dǎo)致市場和營銷人員在公益營銷中犯錯，使公益和CSR被濫用、錯用。
在我看來，企業(yè)尚未在CSR或是公益項目運作上取得任何成績之前，應(yīng)該慎用公益營銷或以此為基礎(chǔ)的任何公關(guān)手法。使用不當(dāng)是對公共利益和社會價值的藐視，這樣的公益作秀令人們忽視了CSR和公益的真正價值，一時之利換來的則是對公益的長期損傷。單純以逐利為目的的公益營銷在CSR看來是虛偽的，CSR與公關(guān)的結(jié)合應(yīng)該是證明企業(yè)品牌不斷提升的過程，是對利益相關(guān)方的不斷影響和企業(yè)言行一致的誠信表現(xiàn)。
公益邦創(chuàng)始人 周妮娜/文
