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把募捐變成銷售體驗

2014-08-06 10:39??來 源:公益時報?? 作者:褚鎣

最近有段創(chuàng)意募捐視頻在公益界廣為傳播:某家公益機構在德國漢堡機場放置了一個互動裝置,當2歐元被投入這個裝置之后,這枚硬幣就開始了它的“旅程”,最終一步步幫助貧困孩童實現(xiàn)大學夢想。整個過程以實體小動畫的形式呈現(xiàn),充滿童趣。

這說明,好的募捐形式,其核心賣點不在于新奇,也不在于參與,而在于一個詞——“體驗”。體驗是什么?體驗是一種全新的經濟形式!自有市場以來,經濟形式已從最初的前產品經濟、后產品經濟、服務經濟,發(fā)展到了如今的體驗經濟。

不妨用吃飯這件最常見的事來打個比方。如果你上街買菜,自己做飯吃,供應商販賣的是沒有加工過的菜,只能獲得極低的利潤,這是前產品經濟;如果你讓凈菜公司送貨上門,供應商販賣的是經過了加工的產品,因此可以獲得較高的利潤,這就是后產品經濟;如果你下館子點上一桌美食,供應商販賣的主要不是產品,而是服務,可以獲取高額利潤,這便是服務經濟;而如果你去的是高級私人會所,身處優(yōu)雅的環(huán)境、品著高檔小酒、聽著歌手的小調、美食一番,供應商販賣的則已經完全不是產品,而是美味、環(huán)境和格調。這些東西加起來能夠給你提供一種難忘的記憶,也就是體驗。供應商憑借這個獲取了超高額的利潤,這才是體驗經濟。

隨著經濟形式的不斷升級,供應商的利潤是不斷攀升的。在這其中,變化的核心要素是服務內容的所占比重不斷增加,而產品本身的地位則在下降。特別是到了體驗經濟時代,服務已經成為絕對的主體,而且,服務也不單純是服務,而是結合了創(chuàng)意的“表演”。供應商挖空心思,就是為了博客戶一笑,讓客戶“終身難忘”。所以,體驗的目的是在于給用戶制造驚喜,給用戶制造難忘的經歷。到了這個階段,人們發(fā)現(xiàn),體驗其實本身就是一種產品,它結合了產品、服務、創(chuàng)意等要素,卻擁有著遠超產品、服務、創(chuàng)意的價值,是可以用來銷售的!

這個道理同樣適用于公益行業(yè)。德國機場募捐的精髓正在于提供了體驗。在這個過程中,推動用戶捐贈行為的不再是悲情,而是愉快的體驗。這也就是說,其實,在這個案例中,公益組織并沒有募捐,其是在銷售,即出售“體驗”。捐贈者也沒有捐贈,而是在購買“體驗”。

而反觀我國公益界的募捐,多數(shù)的組織依舊處于前產品經濟時代。在募捐箱募捐方面,其從未考慮增加服務的比重,特別是設計出乎意料的體驗,以獲取超額的收益(捐贈),而是單純地停留于催發(fā)用戶的眼淚來博得施舍的層面。由此,在我國現(xiàn)有的募捐中,我們只能看到用戶單方面的捐贈(投幣),而沒有互動,沒有基于互動而獲得的愉快體驗。所以,我們可以認為,德國機場募捐箱的募捐與我國的募捐存在的本質的差異:我國的募捐是傳統(tǒng)慈善意義上的“乞討”,而德國的募捐則是現(xiàn)代公益意義上的“營銷”,兩者的效果和地位自然天差地別。

清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文